Proces planiranja prodaje, da bi bio efikasno sproveden, treba da je blagovremeno obuhvaćen biznis i marketing planom preduzeća. Na taj način, upravljanje i planiranje prodaje dobija šire dimenzije svog delovanja jer obuhvata celu poslovnu organizaciju što i jeste cilj jednog savremenog poslovanja prodaje.
Predviđanje prodaje i usklađivanje sa marketinškim planovima
Marketinški plan predstavlja jedinstvo
SWOT analize, tj. analize prednosti (Strenghts), slabosti (Weaknesses), prilika (Opportunities) i opasnosti (Threats), ali podrazumeva i sveukupnu analizu internog i eksternog okruženja tržišta. Ovaj tip analize dalje pretpostavlja poznavanje ponašanja potrošača i detaljne smernice kuda i kako dalje sa prodajom, ali i analizu konkurencije i zauzimanje određene strategije u zavisnosti od tržišnog opredeljenja kompanije.
Preciznije,
interna analiza tržišta podrazumeva:
- elemente tržišta sa predviđanjem njegovog rasta
- praćenje potreba kupaca i procena njihovog ponašanja naspram trenutnih i budućih proizvoda kompanije
- analizu marketing miksa proizvoda/usluge (cena, proizvod, distribucija, promocija) za usluge još dodatno (osoblje, proces i oprema)
- analizu konkurencije (SWOT analiza konkurencije, strategije, očekivanja potencijalnih reakcija od strane konkurencije u pogledu npr. uvođenja novih proizvoda ili formiranja novih cena proizvoda)
Eksterna analiza tržišta, s druge strane, obuhvata sledeće faktore:
- političke
- ekonomske
- tehnološke
- socio-kulturološke
Analiza internih i eksternih faktora koje determinišu tržište se može prepustiti marketing sektoru ili pak za to odgovarajućoj agenciji koja se stručno bavi problematikom ispitivanja tržišta.
Nakon detaljne obrade analize tržišta, pristupa se formulisanju ciljeva i specifičnih zadataka koje jedno preduzeće u određenom periodu poslovanja (obično je u pitanju kalendarska godina) želi da ostvari. U osnovi, svaki departman treba da osmisli svoje ciljeve, pa tako i departman prodaje i marketinga. Neophodno je da ciljevi budu:
- specifični
- merljivi
- dostižni
- realni
- vremenski određeni
Pre postavljanja ciljeva, posebno kad se radi o prodaji, neophodno je uzeti u obzir prethodno postignute rezultate, ali i jasno odrediti kriterijume za postavku novih ciljeva. Posebnu važnost daje raspoloživost budžeta koja u dobroj meri određuje i realizaciju zadatih ciljeva. Nikako ne bi smelo da se dogodi da se ciljevi prodaje razlikuju od sveobuhvatnih, tj. zajedničkih ciljeva kompanije, te je u tom smislu neophodno kontinuirano usklađivanje istih.
Ključna faza u razvoju marketinških planova je
predviđanje prodaje. Potencijal prodaje kompanija usklađuje se sa realnim potencijalom tržišta i već zauzetom strategijom nastupa na tržištu i predstavlja procenu prodaje u skladu sa prodajnim potencijalom koje određeno preduzeće planira da realizuje.
Na osnovu predviđanja prodaje, menadžer prodaje mora proceniti neophodan budžet za realizaciju datih aktivnosti. Kako budžet indirektno utiče ne samo na aktivnosti odeljenja prodaje, već i na ostala odeljenja (proizvodnja, ljudski resursi, marketing...), tim pre je njegov značaj evidentan.
Sadržaj budžeta prodaje je različit od kompanije do kompanije, ali bi trebalo da sadrži sledeće elemente:
a) direktni troškovi prodaje
b) troškovi administracije
c) troškovi marketinga
d) plate menadžera prodaje
e) ostale provizije i nadoknade
U okviru koordinacije između oglašavanja i prodaje, oglašavanje značajno doprinosi unapređenju prodaje kroz sledeće faze:
- Korporativno oglašavanje značajno može doprineti reputaciji, tj. promociji određenih kompanijskih proizvoda/usluga.
- Oglašavanje posebno može biti bitno u fazi kada se kupcima dostavljaju informacije o proizvodu, tj. kada utičemo na formiranje svesti o istom.
- Oglašavanje dalje informiše o određenim upotrebnim vrednostima proizvoda/usluge i značajno pravi komparaciju u odnosu prema konkurenciji.
Strategija prodajnog procesa
Posle urađenog marketinškog plana i procene planirane prodaje, pristupa se izboru poslovne strategije, koja determiniše ulogu naše kompanije kao prodavca na tržištu kroz četiri moguće faze: tržišni lider u prodaji, tržišni sledbenik u prodaji, tržišni izazivač u prodaji i tržišni nišer u prodaji.
Strategija prodajnog procesa može biti sadržana kroz sledeća određenja (Poter):
- vođstvo u troškovima
- diferenciranje u odnosu na konkurenciju
- fokus na određenoj dimenziji proizvoda
Vođstvo u troškovima pretpostavlja prodajnu strategiju nastupa na tržištu koju determiniše znatno niža cena proizvoda/usluge u odnosu na konkurenciju.
Diferenciranje u odnosu na konkurenciju obično je pretpostavka unificirane/originalne karakteristike proizvoda ili usluge što čini komparativnu prednost u odnosu na konkurenciju.
Fokus na određenu dimenziju proizvoda pretpostavlja novu upotrebnu vrednost kompanijskog proizvoda/usluge koja je čini znatno drugačijom u odnosu na konkurenciju.
Pre izbora konačne prodajne strategije na tržištu, kompanija mora doneti odluku o kombinaciji svog marketinškog miksa. Dakle, u kom odnosu će stajati cena-promocija-distribucija-proizvod i šta je zapravo okosnica kompanijske različitosti na tržištu, zbog čega trenutni i potencijalni kupci prilikom izbora biraju naš proizvod/uslugu.
Kako se prodajna operativa na terenu suočava sa pravim stanjem, uvek je neophodno konsultovati sektor prodaje kad je u pitanju prikladnost marketinško-prodajnih strategija. Kako su to obično ljudi u prvim redovima prodaje, sugestija u pogledu razvoja i selekcije strategija je neophodna s njihove strane.
Nakon što su donete odluke u vezi sa elementima marketing miksa, obavlja se priprema budžeta po svakom od datih elemenata koji obavezno sadrže proceduru kontrole i evaluacije značajnu za neke buduće prodajne aktivnosti. Kako su budžeti vrlo često restriktivni, dešava se da zbog potreba intenzivnijih promotivnih aktivnosti u određenim fazama prodaje, dođe do hitnih preusmeravanja finansijskih sredstava kako bi prodaja bila što uspešnija - na štetu možda nekih kasnijih perioda za koje je neophodno onda iznaći dodatne budžete.
