Sve kompanije koje razmišljaju o mogućnosti nastupa na inostranom tržištu trebalo bi da učine posebnu pripremu pre ulaska na novo strano tržište. U tom kontekstu je neophodno blagovremeno izvršiti ispitivanje tržišta, razmotriti koji oblik distribucije će biti primaran u početku inostranog nastupa (da li će se ići preko posrednika ili ne), mogućnost otvaranja zastupništva, prilagođavanje marketinških sredstava novom privrednom okruženju i sl.
Globalno ispitivanje tržišta u korelaciji sa SWOT analizom i elementima marketing miksa
Postoji više razloga zašto kompanija ima koristi od nastupa na inostranom tržištu:
- Širenje tržišta čime procentualno povećava udeo prisutnosti na istom.
- Plasman proizvoda/usluga koje zbog postojećih političko-ekonomskih i drugih eksternih razloga ne bi bio moguć na domaćoj ili nekoj drugoj destinaciji (pojedine destinacije posebnim propisima onemogućavaju plasman određenih vrsta proizvoda/usluga, te kompanije u takvim situacijama istu preusmeravaju ka destinacijama koje nisu previše rigidne).
- Prodaja usled međunarodnih razlika u konkurentnim troškovima (zemlja, tj.kompanija će uvek biti na dobitku ukoliko izvozi one proizvode čiji su troškovi proizvodnje srazmerno niski, a uvozi sirovine/poluproizvode/proizvode čiji su troškovi proizvodnje srazmerno visoki).
- Prodaja zbog diferencijacije proizvoda (različitost proizvoda se može ogledati u boljem kvalitetu proizvoda, ambalaži ili nekoj drugoj neopipljivoj razlici koju krajnji potrošač prepoznaje kao upotrebnu vrednost proizvoda).
- Smanjenje tržišnog učešća u zemlji zbog jačanja konkurencije (može indirektno dovesti do potencijalne kompanijske zainteresovanosti da izvozi u inostranstvo).
- Ako kompanija poseduje specifične tehnološke mogućnosti za izradu određenih proizvoda koje ne poseduje inostrano tržište.
- Mogućnost postizanja brže stope rasta na inostranim tržištima i rasta potencijalne tražnje na istima.
Uz pomoć prethodno urađene SWOT analize za inostrano tržište i pravilno postavljenih elemenata marketing miksa, važno je blagovremeno uraditi selekciju tržišnih segmenata prema:
- vrednosti (Da li je u pitanju mala ili velika potrošnja naspram vrednosti proizvoda/usluge.)
- sklonosti kupaca (Kojim metodom kupci naručuju/pribavljaju proizvode/usluge.)
- tip kupca (aktivan/neaktivan, sklon korišćenju konkurentskih brendova i sl)
Kada se razmatra mogućnost nastupa na ino-tržište od izuzetne je važnosti da su segmenti tržišta isplativi i da prethodno urađena analiza pokazuje potrebu nastupa baš na datom području. U tom kontekstu formiranje cena na inostranom tržištu sa aspekta prodaje može da bude u formi:
a) kratkoročnih taktičkih sniženja (jedna vrsta su tzv. „damping“ cene)
b) uvođenja specijalnih cena
c) unapređenja sagledanog kvaliteta
Ukoliko je kupac upoznat sa upotrebnom vrednošću datog proizvoda, dobijeni popust će se značajno odraziti na obim prodaje, jer je pretpostavka korišćenja manjeg obima marketinških aktivnosti.
Organizacija prodaje kroz prizmu ekonomskih, političkih i kulturoloških razlika
Kada se govori o aspektima međunarodne prodaje, kultura društva u koju se dati proizvod/usluga želi plasirati igra jednu od vodećih komponenti koje je neophodno prethodno ispitati. Utoliko pre što se smatra da će biti prihvaćeni samo oni proizvodi/prodajne procedure koje pojedinac datog društva sagledava kao prihvatljive za svoju kulturu. Upravo zato kompanija koja inostrano nastupa mora razumeti kako kultura deluje na pojedina inostrana tržišta da bi u skladu sa njom mogla da prilagodi svoj prodajni pristup.
Osnovni elementi kulture koje treba imati u vidu pri međunarodnom prodajnom nastupu su:
Estetika - Čini nematerijalni kulturološki faktor te kompanija koja izvozi treba da prilagodi dizajn, oglašavanje, ali i ambalažu postojećim kulturološkim normama i standardima. U ovoj grupaciji važno mesto zauzimaju boja (različite zemlje imaju različite asocijacije na jednu istu boju), naziv proizvoda (ponekad je neophodno da kompanija promeni naziv proizvoda jer u prevodu može značiti nešto uvredljivo po ino-naciju), muzika, jezik tela (Body language), simbole u okviru oglašavanja i sl.
Obrazovanje kupca - Neophodno je s kompanijske tačke gledišta uraditi detaljnu analizu informacija o obrazovanju lokalnog stanovništva što je važno za promotivno-marketinšku komunikaciju kad je u pitanju osnovna informacija o proizvodu, ali i naknadne slične promotivne poruke. Nekada, u cilju ispitivanja tržišta se događa da je potrebno uraditi ankete u pogledu zadovoljstva potrošača upotrebom određenih proizvoda/usluga te se u zavisnosti od analize obrazovanja kupaca upitnik i prilagođava.
Jezik - Značajno sredstvo komunikacije, posebno kad su u pitanju integrišuće marketinške aktivnosti. U oblasti oglasnih poruka zauzima vidno mesto, jer koristeći engleski u ino-kulturi moraju se sagledati potencijalno negativne konotacije koje data reklama može imati po ciljano gledalište ili se jednostavno ipak treba odlučiti za jezik ino-tržišta.
Religija - Religija koja vlada u kulturi jednog naroda često veoma mnogo govori o potencijalnim potrošačima. Zato je neophodno u saglasju sa verskim kalendarom usaglašavati određene prodajne aktivnosti, pogotovo na tržištima koja statistički imaju veliki broj vernika – naših potencijalnih kupaca.
Ekonomski i politički faktori - Poslovanje s državnim vlastima je često okosnica mnogih poslovnih problema ukoliko se kompanija odluči za nastup na inostranom tržištu. U zavisnosti od vrste uređenosti državnog aparata, kompleksnosti državnih administracija, zakona i propisa, zavisiće i brzina/vreme prilagođavanja kompanije na stranoj teritoriji.
U pojedinim kulturama prodaja od strane inostranih kompanija može naići na neodobravanje, ili zbog potencijalnih teškoća oko regrutovanja prodajnog kadra ili pak kad je reč o izboru kanala distribucije. U tom smislu razlikujemo indirektne i direktne metode prodaje.
Indirektni metodi prodaje su:
Zastupnici mogu biti firme ili pojedinci koji deluju u ime kompanije na datom stranom tržištu. Obično posluju kao samostalni preduzetnici te primaju porudžbine u ime izvoznika na bazi provizije. Ponekad zastupnici rade u ime i za račun kupaca, specijalizujući se npr. za određene segmente distribucije ili istraživanje tržišta. Zastupnici su ključne osobe za kompaniju i vrlo često od njihove neposredne umešnosti i sposobnosti zavisi plasman kompanijskih proizvoda/usluga. Ponekad zastupnici rade za veliki broj kompanija što vrlo lako može rezultirati konfliktom interesa, pa treba pravilno izvršiti odabir predstavnika.
Distributeri za razliku od zastupnika koji uglavnom samo posreduju u kupovini robe i usluga, distributeri i kupuju i prodaju proizvode/usluge. U praksi to je obično lokalna firma ili pojedinac koji odlično vladaju lokalnom poslovnom praksom i običajima i koji su informisani u pogledu strukture tržišta, te ih u tom smislu kompanija može iskoristiti kao sjajan generator informacija o trendovima i uopšte praćenju tržišta.
Licenciranje pretpostavlja da kompanija ima proizvod koji je zaštićen patentom te jednostavnim procesom davanja licence za proizvodnju u inostranstvu, čime se u velikoj meri snižavaju troškovi eventualnog transporta ili visoke cene domaće radne snage. U ovakvim situacijama je važno izvršiti prethodnu proveru kvaliteta gotovih proizvoda primaoca licence kako bi utvrđeni standardi u pogledu kvaliteta bili sastavni deo licencnog ugovora.
Izvozne kompanije su obično preduzeća sa sedištem na domaćoj teritoriji koja određene aktivnosti obavljaju u inostranstvu u formi zastupnika ili distributera. Cenovno su veoma prihvatljiva varijanta za oblik inostranog prodajnog nastupa za male kompanije.
Direktni metodi prodaje su:
Filijale obično zamenjuju zastupnike i distributere stalno zaposlenim kadrom svoje kompanije. Svakako, najzastupljeniji princip je da kompanija započne svoje poslovanje na ino tržištu preko zastupnika, a da potom otvori vlastitu prodajnu kancelariju. Filijale mogu biti proizvodnog i prodajnog karaktera. Mnoge firme zapošljavaju osoblje koje je radilo za bivšeg zastupnika ili distributera.
Zajednička ulaganja predstavljaju dve ili više firmi koje udruženo proizvode i prodaju proizvode. Ova vrsta direktnog metoda prodaje je karakteristična za tekstilnu i građevinsku industriju.
Direktna prodaja predstavlja direktno uspostavljanje poslovnih kontakata kompanije s potencijalnim kupcima na inostranom tržištu. Prednost se ogleda u direktnoj kontroli u pogledu cena i postprodajnih aktivnosti, ali osnovni nedostatak je nemogućnost kontinuiranog prisustva na stranom tržištu.
