U cilju boljeg shvatanja marketinga i njegove što uspešnije primene, formulisan je danas opšte prihvaćeni koncept marketing miksa. U pitanju je odgovarajuća kombinacija instrumenata marketinga koji predstavljaju ponudu preduzeća. Dugo je cena smatrana osnovnim instrumentom, kojim preduzeće utiče na tražnju za svojim proizvodima i uslugama. Nešto kasnije počinje se sa potenciranjem tzv. necenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se nastoji uticati na tražnju bez promene cene. Ako postoji njihova međusobna usklađenost, kao i usklađenost sa zahtevima potrošača, kombinacija instrumenata marketing miksa ostvaruje očekivani sinergetski efekat. Potrošač je meta marketing miks kombinacija svih preduzeća. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos cene, promocije, proizvoda i distribucije, koji će uticati na kupca da prihvati baš njihov proizvod. Zbog toga preduzeće mora da upregne sve svoje resurse u cilju pronalaženja one kombinacije 4P koja će biti bolja od konkurentske.

 

Definicija marketing miksa

Marketing miks predstavljaju poslovni alati koji su neophodni za postizanje željene reakcije ciljnog trzišta u odnosu na postavljene marketinške ciljeve.

Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tržištima.

Osnovni model marketing miksa je model 4P model.

Model 4P čine sledeći elementi:

  • Proizvod  - Product
  • Prodajna cena - Price
  • Distribucija i prodaja - Place
  • Promocija - Promotion

 

Koristi se još i model 7P kojeg čine: cena, proizvod, promocija, lokacija, ljudi, proces pružanja usluga, i fizička sredina u okviru koje se pruža usluga. Model 7P je nastao tako što se tradicionalan 4P model proširio kako bi obuhvatio celokupan razvoj industrije uslužnih delatnosti.

Pored klasičnih 4P marketing miksa većina proizvoda ima dodatne elemente. Kod potrošnih dobara izuzetno je bitna kombinacija 4P plus pakovanje – ambalaža. Dobro oblikovana ambalaža predstavlja promociju za proizvod i proizvođača a i bitna je za kupca. Negde čak možete videti da se ambalaža pominje kao peti element marketing miksa. Kao šesti element se nekada dodaju i usluge koja prate glavnu ponudu.

Savremene definicije marketinga koriste još i model 4C:

  • Rešenje za kupca – Customer solution
  • Trošak kupca – Customer cost
  • Pogodnost – Convenience
  • Komunikacija – Communication

 

Elementi marketing miksa

Slika 1. Elementi marketing miksa

 

Proizvod

Sam proizvod znatno utiče na formiranje marketing miksa i to kroz sledeće elemente: dizajn, brend, pakovanje, konvencionalnost, dodatnu vrednost, kvalitet, korišćenu tehnologiju, garancije i upozorenja.

 

Strategije vezane za proizvod

Metode koje se koriste da bi se usavršio ili diferencirao proizvod i povećala prodaja ili ciljna prodaja postala efikasnija u cilju ostvarenja konkurentske prednosti na tržištu su:  

  • Extension strategije - korišćenje poznatog proizvoda za novi proizvod ( Jaffa napolitanke na osnovu imena Jaffa keksa)
  • Specijalizovane verzije – npr. Programski paketi za male, srednje i velike firme
  • Nove edicije – npr. Nova i dopunjena izdanja knjiga ili CD-ova
  • Poboljšanja – stvarna ili alternativna, sokovi bez šećera, sa dodatim vitaminima..
  • Promena pakovanja – kroz redizajn, približavanje ciljnoj grupi i sl.
  • Tehnologija – setite se samo razlike izmedju filmova za koje je korišćena DVX ili DVD kompresija podataka  na koji način je to uticalo na kvalitet.

 

Cena

Cena je novčani izraz vrednosti robe.

Cenom se utiče na ciljno tržište uz pomoć popusta, bonifikacija, roka plaćanja i kreditnih uslova.

Postoje različite strategije koje se mogu primenjivati za formiranje cene. Koja strategija će biti odabrana zavisi od marketing ciljeva, konkurencije i tržištnog učešća. Cena kao element marketing miksa utiče na formulisanje konačne ponude kroz sledeće strategije:

  • Konkurentske cene, kada je konkurencija jaka i potrošači imaju veliki izbor, postavljaju se cene najbliže konkurentskim
  • Cene troškovi plus, najjednostavnija strategija i najčešće korišćeni metod formiranje cene – cena se formira na bazi stvarnih ili planiranih troškova uključujući i stopu dobiti – na ukupne troškove po jedinici proizvoda dodaje se određena stopa dobiti
  • Penetracione cene, određuje se veoma niska cena za inoviranje ili modifikovane proizvode da bi se privukao što veći broj kupaca
  • Strategija „loss leader” koju karakteriše formiranje cena ispod nivoa isplativosti radi trenutnog privlačenja kupaca,
  • Promotivne cene, cena se formira za određene proizvode da bi privukle kupce u vansezoni, određenom vremenskom periodu
  • „Skimming” – postavljanje cene izuzetno visoke cene kako bi se privukao određeni sloj kupaca i brzo stvorio profit,
  • Psihološke cene (najbolji primeri su cene 99 dinara, 2990,99 dinara i sl.)

 

Strategija cena

Odabir prave strategije cena bitno utiče na plasman proizvoda ili usluga na tržište. Kako bi se cena formirala i uskladjivala sa tržištem potrebno je neprestano pratiti i poznavati samo tržište i njegove zakonitosti, utvrditi elastičnost cena i krajnje granice do kojih cena može da se spusti ili podigne a da ne ugrozi proizvod i naravno potrebno je stalno pratiti konkurenciju.

 

Promocija

Obuhvata sve promocijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapredjenje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima a zatim obavila kupovina.

Promotivne aktivnosti utiču na ciljno tržište putem ekonomske propagande, lične prodaje, unapređenja prodaje, ekonomskog publiciteta, tržišnog PR-a i direktnog marketinga.

Obično se marketing i promocija poistovećuju kao pojmovi iako je marketing mnogi širi pojam od same promocije. Osnovni elementi promocije su: specijalne ponude, oglašavanje, popusti, unapredjenja prodaje, flajeri, plakati i posteri, besplatne verzije, pokloni prilikom kupovine i sl.

Metode promocije mogu da budu ATL I BTL (Above-the-line i Below-the-line). Za ATL promocije koriste se mediji kao sto su novine, radio, televizija. Sve ostalo je BTL. U poslovanju se ne koristi samo jedan metod promocije, već takozvani promocioni miks u koji spadaju: oglašavanje, PR, lična prodaja i promotivna prodaja.

 

Strategije promocije

Strategije promocije su strategije koje se koriste kako bi klijent postao svestan prisustva proizvoda ili usluge na tržištu. Reklamiranje jeste jedna od opcija ali NE i jedina opcija. Pored samog reklamiranja koriste se i odnosi s javnošću, unapredjenja prodaje kroz akcije: kupiš jedan dobiješ dva, kupiš prašak za pranje rublja dobiješ omekšivač, kupiš tri proizvoda platiš dva i sl.

 

Distribucija

Distribucija i prodaja na ciljno tržište utiču putem kanala prodaje, pokrivenosti, lokacije, zaliha i transporta.

Kao kanali distribucije mogu da se koriste: kupovina preko Interneta, mail porudžbine, rasprodaje, direktna prodaja, multi level sistemi, „peer to peer“ sistemi koji se baziraju na ideji da više ljudi ili grupa ljudi koristi istu uslugu ili proizvod.

Odabir kvalitetnog načina distribucije u mnogome utiče na dostupnost proizvoda i njegova približavanje ciljnoj grupi.

 

Lokacija

Lokacija se definiše kao sredstvo putem koga proizvodi i usluge prelaze iz ruku proizvodjača u ruke klijenta i gde su isti dostupni klijentima. Što je više lokacija gde se može kupiti proizvod i što je lakši način za kupovinu istih, to je bolje za poslovanje (i za klijenta?)

 

Ljudi

Uticaj ljudi na formiranje marketing miksa i konačnog izgleda proizvoda na tržištu je ogroman. Glavni krivci za marketing miks su: osobe koje vode menadžment, osobe koje su zadužene za kontakte sa klijentima i zaposleni. Pored toga ogroman uticaj ima i koorporativna kultura.

Ljudi predstavljaju poslovanje i to kroz:

  • Imidž koji reprezentuju i koji može biti važan
  • Prvi kontakt često pun ljudskosti – koji je trajni utisak koji ostavljaju kod klijenta
  • Dijapazon obuke i znanja o produktu/usluzi koji je neophodan
  • Misija – da li je svi dele i koliko je prenose krajnjem klijentu
  • Zaposleni moraju da pokazuju odredjen stepen poslovne kulture

 

Proces

Sam proces proizvodnje je izuzetno bitan pogotovo za one koji pružaju usluge industrijskoj proizvodnji. Osnovno pitanje koje se postavlja je kako se u stvari odredjena usluga koristi?

Na koji način ljudi koriste usluge? Kroz kakav proces moraju da prodju da bi realizovali uslugu? Na koji način su im usluge dostupne?

  • Kontakt
  • Podsetnici
  • Registracija
  • Pretplata
  • Popunjavanje formulara
  • Stepen tehnološke opremljenosti

 

Fizička sredina u kojoj se pruža usluga

Ambijent, raspoloženje ili prirodna manifestacija okruženja

  • Inteligentan/tričav?
  • Trendi/retro/moderan/staromodan?
  • Svetao/taman/osvetljen/prigušen
  • Čist/prljav/neuredan/uredan?
  • Muzika?
  • Mirisi?

 

Ukoliko znate odgovore na ova pitanja na dobrom ste putu da stvorite prepoznatljiv proizvod koji će lako naći put do kupca ili korisnika.

 

Marketing Miks

 

Mešavina sastojaka miksa zavisi od:

  • Marketinških ciljeva
  • Tipa proizvoda
  • Ciljnog trzišta
  • Strukture tržišta
  • Ponašanja konkurencije
  • Pitanja od opšteg značaja – kultura/religija, itd.
  • Pozicije marketinga
  • Lične karte proizvoda i njegovog životnog ciklusa

 

Marketing miks – primer 1.

Uradimo marketing miks Next soka od maline

  • Proizvod
  • Cena
  • Promocija
  • Distribucija
  • Ljudi – Proces pružanja usluge - Fizička sredina u kojoj se pruža usluga

 

Proizvod

  • Relativno nov i originalan proizvod u atraktivno dizajniranom pakovanju. Akcenat na odličnom delovanju malina po zdravlje (brojni vitamini, antioksidantna svojstva...)
  • Sok od maline je prirodan, bez konzervansa, aditiva, bez dodatka koncentrisanog voćnog soka, šećera, veštačkih boja i aroma.
  • "Next" od maline je sasvim nov proizvod, vrhunskog kvaliteta. To je 100 odsto voćni sok dobijen od najsočnijih presovanih malina sa naših prostora.
  • "Next" sok od maline sadrži tačno 48 malina. Njena cena u svetu kreće se od dva do pet dolara, u zavisnosti od toga u kojoj zemlji se prodaje, a nalazi se u rafovima najekskluzivnijih svetskih prodavnica.

 

Prodajna cena

  • Nešto viša cena od prosečnih cena sokova na tržištu, ali kvalitet to opravdava.
  • Razne akcije, popusti, kao i mogućnost plaćanja kreditnim karticama i čekovima na odloženo plaćanje  u prodajnim objektima Mega Rodić, Tempo, Metro, Vero, Idea itd.

 

Distribucija

  • Prisustvo u velikim trgovinskim lancima; može biti bolje zastupljen u manjim prodajnim objektima (kiosci, manje prodavnice...)
  • "Next" sokovi prodaju se u 26 zemalja sveta, na svim kontinentima, osim azijskog. Kompanija zato planira da osvoji i Aziju. ( izvor iz 2004 god)
  • Na teritoriji Srbije postoje mnogobrojni distributivni centri (kanali prodaje, pokrivenost, lokacije, zaliha i transport)
  • Prodaja u mnogobrojnim objektima Mega Rodić, Tempo, Metro, Vero, Idea itd
  • Kupovinom kompanije Fresh & Co od strane Coca Cole distribucija i prodaje se dodatno proširuje i na celi svet.

 

Promocija

  • Izuzetne televizijske reklame, po kvalitetu pariraju najboljim svetskim tv reklamama
  • Reklamne kampanje na TV, bilbordima, štampi (razne novine, časopisi itd.)
  • Laskava titula "najbolji novi voćni sok na svetu za 2004. godinu".

 

Ljudi – Proces pružanja usluge - Fizička sredina u kojoj se pruža usluga

  • Do jednog ovakvog proizvoda proces proizvodnje je veoma dug i zahteva brojno ljudstvo – najpre proizvodnja maline zahteva zdravu životnu sredinu, pri njenoj proizvodnji dozvoljena je samo strogo kontrolisana upotreba pesticida i drugih hemikalija.
  • Kvalitetan izbor zaposlenih ljudi kompanije Fresh & Co
  • Usluge radi lakše kupovine – kupovina kreditnim karticama, čekovima
  • Usluge radi lakšeg korišćenja proizvoda - ambalaža se veoma jednostavno otvara
  • Next malina se pakuje u tetra pak ambalažu koja se može reciklirati i koja se razlaže u prirodi.

 

Marketing miks – primer 2.

Marketing miks na primeru Mc Donald’s–a

 

Proizvod

  • Ime sa preko 100 godina dugom tradicijom – svedoči kako relativno jednostavni proizvodi mogu toliko dugo trajati uz poštovanje kvaliteta, kao i dobrog dizajna proizvoda
  • Prepoznatljiv brend i kod nas i u svetu. Jedna od najpoznatih svetskih franšiza. Veliki broj nekretnina  (inače manje poznata delatnost MC Donald’s-a). Kvalitet usluga je isti u svakom objektu bez obzira gde se nalazi.
  • Ova kompanija je poznata po jedinstvenom ukusu i kvalitetu svojih proizvoda, koji su namijenjeni raznim uzrastima i ciljnim grupama. Može se reći da proizvodi koje nude prodaje sam kvalitet i opšte poznato ime i reputacija kompanije.

 

Prodajna cena

  • U slučaju zemalja u regionu, cene više od sličnih domaćih proizvoda, što negativno utiče na prodaju
  • Prodajna cena istaknuta u svakom objektu MC Donald’s-a
  • Razne akcije i promotivni paketi  - dva proizvoda po sniženoj ceni

 

Distribucija

  • Veliki broj MC Donald’s objekata širom sveta.
  • Distribucija hrane je dobra, jer je uvijek sveža i topla, što doprinosi boljoj prodaji.
  • Prodaja proizvoda funkcioniše na način direktne prodaje, i brze usluge, ali većina ljudi kupuje ove proizvode zbog zvučnog imena, svežine i brze usluge, po čemu su ovi restorani i prepoznatljivi.

 

Promocija

  • Promocija u časopisima, u raznim TV programima, organizovanje raznih akcija u samim objektima i samim tim održavanje pažnje kupaca, sajt www.mcdonalds.com
  • Ime kome nisu potrebne novinske reklame i reklame u elektronskim medijima, reklamiranje najčešće zasnovano na velikim svetlećim reklamama
  • McDonald’s troši veliki broj sredstava na promociju i reklamu kroz razne medijske kampanje u novinama i medijima svih vrsta, tako što svaka akcija i svaki novi proizvod bude propraćen medijskom kampanjom.
  • Mini igračke namenjene deci koje su obično sa likom iz određenog crtanog / animiranog filma.

 

Ljudi – Proces pružanja usluge - Fizička sredina u kojoj se pruža usluga

  • McDonald’s u svakom svom restoranu ima prepoznaljiv i uigran tim, koji čekanje na usluge smanjuje na minimum
  • Kvalitetan izbor zaposlenih ljudi
  • Restorani su uvek čisti, osoblje je nasmejano i ljubazno
  • Pakovanja proizvoda pogodna za reciklažu
  • Usluge radi lakše kupovine – kupovina na mnogobrojnim objektima
  • Usluge radi lakšeg korišćenja proizvoda- mogućnost kupovine a da se pri tom i ne uđe u objekat – Mc Drive
Dodaj komentar Sviđa mi se - (4) Ne sviđa mi se - (0)    

  • Marketing miks 1
  • Marketing miks 2
  • Marketing miks 3