Customer Relationship Management (CRM - upravljanje odnosima sa kupcima) pruža efikasan okvir za razumevanje i rad sa širokim spektrom unutrašnjih i spoljašnjih pritisaka koji utiču na uspeh savremenih poslovnih organizacija i osoba koje rade u njima.


Očekivanja kupaca

Savremeni kupci zahtevaju integrisane višekanalne usluge i veći stepen kontrole nad odvijanjem poslovnih procesa u okviru organizacija od kojih kupuju proizvode ili usluge. Oni očekuju da im prodavci pruže mogućnost da uz pomoć kol-centara, Interneta, mobilne telefonije, maloprodaje i ostalih savremenih rešenja u bilo koje doba dana ili noći na raspolaganju imaju uslugu koja će zadovoljiti sve njihove potrebe. Pored toga, oni očekuju od prodavaca i ispunjenje njihovih zahteva u što kraćem roku. Prodavci u svakom trenutku moraju da imaju na umu da:

  • savremeni kupci imaju na raspolaganju sve manje vremena i da su sa svih strana zatrpani ponudama konkurencije,
  • njihovo zadovoljstvo nije i garancija da će biti lojalni trenutnom dobavljaču i da će nastaviti da posluju sa njim i
  • kupci imaju nekoliko prepreka koje ih sprečavaju da menjaju svoje dobavljače.


Sposobnost kupaca da analiziraju ponude dobavljača sa jedne strane i ponude konkurencije sa druge strane bez ikakve pomoći prodavaca dovodi do toga da prodavci gube kontrolu nad klasičnim ciklusom prodaje. Kupci danas imaju na rapolaganju gomilu informacija iz raznih izvora tako da se često može desiti da kupac čak ima više informacija o nekim stvarima koje ga interesuju i od samog prodavca. Takođe, sve više se smanjuje i razlika između očekivanja kupaca i stvarnog kvaliteta proizvoda ili usluge, kupci više ne žele da kupuju ono što nije u skladu sa njihovim željama.


Okvir za CRM

U cilju razvoja efikasne strategije kod upravljanja odnosima sa kupcima izuzetno je značajno da se shvati celokupan spektar poslovnih doprinosa i potreba kupaca.

Upravljanje odnosima sa kupcima predstavlja logičan razvoj sistema ERP-a (Enterprise Resource Planning - planiranje resursa organizacije). Planiranje resursa organizacije je predstavljalo realizaciju poslovnih procesa i informacija na način da organizacija može da funkcioniše kao jedna jedinica, umesto da predstavlja različita odeljenja sa različitim sistemima i bazama podataka. Konzistentnost informacija i njihovo deljenje postaju ključno pitanje. CRM je ovaj proces dodatno proširio omogućavanjem pristupa informacijama svim delovima organizacije. Na ovaj način se eliminišu vođenja duplih evidencija u različitim delovima organizacije, sada su one dostupne svima koji, na osnovu organizacione strukture i svog položaja, i treba da dođu do njih. Usluga koja se pruža kupcima se na ovaj način može poboljšati korišćenjem odgovarajuće dizajnirane strukture za upravljanje informacijama. CRM ne predstavlja jedno softversko rešenje, to je kombinacija softvera i najboljih praktičnih rešenja. Istovremeno predstavlja i filozofiju i menadžersku alatku, kreiranu da donese dodatne poslove od kupaca i da obezbedi njihovo realizovanje na troškovno najefektiviniji način. Na ovaj način se kreira jedinstveni pogled na kupca iz svih delova organizacije.


Efikasno funkcionisanje CRM-a

Da bi funkcionisao na pravi način, CRM zahteva uspostavu efikasnog kol-centra. Integracija tehnologija je posebno važna kod CRM rešenja u organizacijama koje tržištu nude veći broj različitih proizvoda ili usluga. Kompanija Virdžin, na primer, ima samo jednu integrisanu internet prezentaciju na kojoj se nalaze sve usluge koje ova kompanija pruža (automobili, finansijske usluge, avio kompanija, turizam, knjige, muzika, energija i mobilna telefonija). Ipak, svaki od ovih različitih biznisa ima različite kol-centre kako bi se zaposlenima u njima omogućilo da budu eksperti u oblasti kojom se bave. Na ovaj način kupci dobijaju najbolju moguću kombinaciju - pozivajući jedan jedinstveni broj oni će biti preusmereni na oblast poslovanja za koju su zainteresovani.

Usluge kupcima predstavljaju aktivnosti na izgradnji boljih odnosa sa kupcima, naravno na selektivnoj bazi jer u svakom poslovanju postoji i određeni broj kupaca sa kojima prodavci, iz raznih opravdanih razloga, ne žele da izgrađuju prisnije odnose. CRM se često od strane prodavaca softvera prikazuje kao sredstvo za dobro upravljanje prodajnim i marketinškim kampanjama (ukoliko nude tu vrstu rešenja) ili sistem za skladištenje podataka (ukoliko prodaju te softvere)... Prilikom izbora rešenja organizacije moraju biti pažljive da odaberu ono koje će najviše odgovarati njihovim potrebama i koje će moći da se intergriše sa postojećim poslovnim procesima u okviru organizacije.

Dobar CRM sistem pruža mogućnost predviđanja napuštanja pojedinih kupaca pre nego što se to i dogodi. Ovo se obavlja korišćenjem algoritama koji su kreirani sa zadatkom da identifikuju promene u ponašanju kupaca (smanjenje obima potrošnje određenog kupca, na primer). Na ovaj način prodavac dobija mogućnost da preduzme preventivne akcije kako bi sprečio kupca da prestane da kupuje od njega.

Istraživanje o efektima upotrebe CRM-a koje je sprovela kompanija Britiš Telekom krajem 2000. godine je dalo rezultate sa sledećim povećanjima po određenim kategorijama:

  • zadovoljstvo kupaca uslugama  74 %
  • stopa zadržavanja postojećih kupaca 68 %
  • konkuretnske prednosti   61 %
  • menadžment znanja    55 %
  • broj klijenata     43 %
  • zadovoljstvo zaposlenih   42 %
  • profit po kupcu    42 %


Baza podataka o kupcima

Izgradnja i upotreba baze podataka o kupcima predstavlja ključnu prednost uvođenja CRM rešenja u okviru određene organizacije. Ova baza može pružiti pristup svim informacijama o kupcima pritiskom na samo jedan taster. Bez postojanja ove baze bile bi potrebne i godine direktnih kontakata sa kupcima da bi makar jedan prodavac u okviru organizacije stekao toliku količinu znanja o kupcima. Veliki problem u organizacijama, koji se rešava uvođenjem CRM-a, je situacija odlaska nekog od prodavaca kada bi on sa sobom odnosio i veliki broj informacija koje su se najčešće nalazile samo u njegovoj glavi.

Da bi baza podataka bila efikasna svi zaposleni u organizaciji moraju da je ažuriraju nakon svake interakcije sa kupcima. Centralni zadatak CRM-a je da omogući upotrebu znanja o kupcima u cilju prilagođavanja prodavca kupcima ili prilagođavanja kupaca prodavcu.

Sve infromacije koje se nalaze u okviru CRM-a moraju biti ažurne i kategorizovane u različite grupe u cilju lakšeg pronalaženja na osnovu određenih upita koji se unose u sistem. Trebalo bi da CRM sistem bude u mogućnosti da sa lakoćom odgovori na zahtev tipa: identifikuj sve kupce ženskog pola starosti između 30 i 45 godina koje žive u Zemunu i imaju mesečne prihode iznad 50 hiljada dinara.

Dodaj komentar Sviđa mi se - (1) Ne sviđa mi se - (0)    

  • Customer Relationship Management 1
  • Customer Relationship Management 2
  • Customer Relationship Management 3