Specifičnosti procesa kupovine na poslovnom tržištu


U procesu kupovine na poslovnom tržištu, i na strani ponude i na strani tražnje, javljaju se kao osnovni nosioci (ponude i tražnje) organizacije.

U poslovnim pregovorima, interakcija između organizacija kupaca i organizacija prodavaca ostvaruje se na dva nivoa:

  1. na nivou organizacije
  2. na individualnom nivou.

Na prvom - organizacionom nivou, odnosi se definišu ugovorima, dok se na drugom - individualnom nivou uspostavljaju i održavaju lični kontakti. Interakcija traje ako i kupac i prodavac ocene da imaju koristi. U uzajamnim, dinamičnim odnosima kupca i prodavca, s vremena na vreme, mogu nastati konflikti, ali većina organizacija teži da uspostavi i održava stabilne i dugoročne odnose

Specifičnosti ponašanja organizacija kao kupaca su:

  1. Složenost odlučivanja organizacija o kupovini povećava se učešćem većeg broja ljudi u donošenju odluke.
  2. Organizacije često kupuju tehnički složene proizvode koji zahtevaju odgovarajuće informacije i znanja stručnjaka koji mogu da procene značaj i ulogu kupovine.
  3. Proces odlučivanja organizacija o kupovini traje dugo.
  4. Dug period procesa odlučivanja dovodi do značajnog vremenskog gepa između donošenja odluke o kupovini i primene (korišćenja) tog proizvoda.
  5. Organizacije kao kupci se tako međusobno razlikuju da svaku organizaciju treba posmatrati kao poseban tržišni segment.
  6. Na odluke članova centra kupovine o kupovini potrebnih proizvoda i usluga utiču brojni i raznovrsni faktori

Glavne karakteristike industrijskog procesa kupovine investicionih dobara su:

  1. Proces kupovine odlikuje se dužim periodom trajanja
  2. Postoji uticaj veličine organizacije na proces odlučivanja o kupovini.
  3. Proces kupovine je multifazni proces.
  4. Proces kupovine je multipersonalni proces odlučivanja.
  5. Proces kupovine može se posmatrati sa stanovišta vrsta - tipova kupovine:nova kupovina, ponovljena kupovina i izmenjena ponovna kupovina.
  6. Ekonomski motivi kupaca - industrijski kupci su uglavnom zainteresovani za nabavku dobara koja će pružiti merljive koristi u poslovanju.
  7. Profesionalizam - industrijski kupci često dobro poznaju ne samo snovne tehničke performanse, nego i elemente troškova.
  8. Lojalnost prema dobavljačima -  industrijske kupce karakteriše velika lojalnost prema tradicionalnim  dobavljačima.

 


Faze procesa odlučivanja o kupovini industrijskih kupaca

Proces kupovine industrijskog kupca se sastoji od osam faza:

  1. anticipiranje i prepoznavanje problema (potrebe),
  2. određivanje karakteristika i količina proizvoda,
  3. specifikacija traženih karakteristika i količina,
  4. traženje i klasifikacija potencijalnih izvora (dobavljača),
  5. prikupljanje i analiza ponuda,
  6. procena ponuda i izbor dobavljača,
  7. izbor redosleda nabavke
  8. ocena obavljenog posla - kupovine (feed-back).

Proces odlučivanja organizacija kao kupaca može se veoma jednostavno predstaviti pomoću tzv. „3S", koje čine:

  1. Specifikacija (proizvoda),
  2. Selekcija - izbor (dobavljača)
  3. Signaliziranje dozvole - ovlašćenja

Anticipiranje i prepoznavanje problema (potreba) prva je faza procesa odlučivanja o kupovini. Proces kupovine počinje kada neko u organizaciji prepozna problem - potrebu koja se može zadovoljiti nabavkom robe ili usluge.

Određivanje karakteristika i količina proizvoda
Pošto su anticipirani i prepoznati problemi (potrebe), u organizaciji se određuju opšte karakteristike i količine potrebnih proizvoda.

Specifikacija traženih karakteristika i količina
Specifikacija (detaljni opis) traženih karakteristika i količina roba jeste centralni deo procesa kupovine. Razlikuju se dve kategorije specifikacija kupovine: detaljne specifikacije i drugi opisi nabavke proizvoda i usluga. Tri glavna tipa detaljnih specifikacija su: standardi, opisi projekta i opisi materijala i metoda proizvodnje (Dobler i Burt, 1996). Učestale potrebe za istim materijalima od strane raznih organizacija Ostale specifikacije su: opis upotrebe proizvoda, opis funkcija i pogodnosti, imidž marke, uzorci, klasiranje nivoa kvaliteta, osposobljenost proizvoda i kombinacija metoda

Traženje i klasifikacija potencijalnih izvora (dobavljača)
Kupac traži potencijalne izvore (dobavljače) putem privrednih adresara, računara, preporuka od strane drugih organizacija i sl. Neki prodavci se ne razmatraju jer nisu dovoljno jaki da isporuče potrebnu količinu, ili imaju loš imidž u pogledu isporuke i usluga. Izvori informacija o dobavljačima su: arhiva, katalozi, trgovinski registri i poslovni adresari, stručne publikacije, prodajno osoblje, privredne izložbe, osoblje organizacije kupca

Prikupljanje i analiza ponuda
Kupac poziva izabrane dobavljače da podnesu svoje ponude.
Kada se radi o kompleksnom ili skupom proizvodu, kupac će tražiti detaljne pismene ponude od svog potencijalnog dobavljača. Dobavljači šalju kataloge ili predstavnike prodaje. Kupac eliminiše pojedine dobavljače, a od ostalih traži da podnesu formalnu ponudu.

Procena ponuda i izbor dobavljača
Donošenje odluke se definiše kao izbor između dve ili više alternativa.
Ključno pitanje je zašto donosilac odluke bira jednu alternativu u odnosu na druge.  Strategijske i taktičke odluke vezane za izbor dobavljača su: rano uključivanje dobavljača, broj dobavljača, učešće u poslovanju dobavljača, lokalna/nacionalna/međunarodna kupovina, proizvođač ili distributer, ekološke („zelene") kupovine, etička razmatranja, stav prema nepoštenim dobavljačima, reciprocitet i raznovrsna razmatranja

Izbor redosleda nabavke
U fazi specifikacije rutinske nabavke, kupac sastavlja konačnu specifikaciju izabranom dobavljaču (dobavljačima), navodeći tehničku specifikaciju, potrebnu količinu, očekivano vreme isporuke, način plaćanja, garancije itd. Blanko ugovorom uspostavlja se dugoročni odnos, u kome se dobavljač
obavezuje da će u utvrđenom vremenskom periodu popunjavati zalihe kupca prema njegovoj potrebi i prema dogovorenim uslovima plaćanja.

Ocena obavljenog posla
Kontrola, ocena i sastavljanje izveštaja su elementi poslednje etape
procesa upravljanja nabavkom. Glavni elementi ocene i kontrole obavljenog procesa kupovine su: pravovremenost (kašnjenje) isporuke, isporučena
količina robe, cene i troškovi materijala, kvalitet materijala, pouzdanost dobavljača, interna koordinacija u organizaciji (kupcu), komparacija
statističkih trendova (prethodnih i aktuelnih kupovina) itd. Na osnovu ocene i kontrole procesa kupovine, odeljenje nabavke sastavlja kratkoročni (prvi) i srednjoročni (drugi) izveštaj za menadžment


Proces odlučivanja trgovinskih organizacija o kupovini

Trgovinske organizacije moraju donositi sledeće odluke o kupovini:
Koji asortiman obuhvatiti? Od kojih prodavaca kupovati? Koje cene i uslove ugovarati? Osnovna odluka je izbor asortimana koji pozicionira trgovca na tržištu.
Trgovci (prodavci) na veliko i malo mogu izabrati jednu od četiri strategije asortimana:

  1. ekskluzivni asortiman - obuhvata određenu liniju proizvoda od samo jednog proizvođača;
  2. odabrani asortiman - obuhvata grupu proizvoda sa podgrupama koje se odnose na proizvode više proizvođača;
  3. široki asortiman - obuhvata više proizvodnih linija koje spadaju u redovno poslovanje trgovca;
  4. raznovrsni asortiman - obuhvata mnogo raznovrsnih linija proizvoda

Na izbor asortimana utiču: miks kupaca, marketing miks i miks dobavljača trgovinske organizacije.

Kada trgovinske organizacije kupuju nove proizvode, koristi se gotovo isti proces u kupovini kao kod industrijskih kupaca. Za standardne proizvode, kada se smanje zalihe, trgovci jednostavno poručuju robu.
Porudžbine se dostavljaju jednim te istim dobavljačima, sve dok su zadovoljavajući njihovi uslovi, robe i usluge. Kupci će nastojati ponovo da ugovore cene ako se njihovi rezultati smanjuju zbog povećanja troškova poslovanja. Kod većeg dela proizvoda maloprodaje, dobit je tako niska (na primer, jedan do dva posto od prodaje u supermarketima) da iznenadni pad tražnje ili rast troškova poslovanja dovodi do gubitka.

 

Proces odlučivanja neprofitnih i državnih organizacija o kupovini

Bitne razlike u ponašanju državnih organizacija u odnosu na ponašanje
industrijskih organizacija u procesu kupovine su:

  1. državne agencije troše novac poreskih obveznika, što za posledicu ima da su njihove kupovine predmet javnih, kritičnih razmatranja;
  2. državne agencije pokušavaju da sprovode socijalnu politiku putem kupovine (podsticanje razvoja određenih geografskih područja, male privrede itd.);
  3. vlada ima najveću moć, u smislu da može da menja pravila poslovanja sa poslovnim partnerima.

S obzirom da eventualna zloupotreba položaja od strane vlade može uticati na slabljenje dobavljača, mnogi dobavljači - posebno u privatnom sektoru, izbegavaju vladine agencije kao poslovne partnere.

Tri su bitna aspekta za razlikovanje vladinih (državnih) kupovina u odnosu na kupovine profitnih organizacija.
Prvo, vlada kupuje proizvode uglavnom za upotrebu, ne za prodaju.
Drugo, vladine kupovine nisu profitno motivisane.
Treće, vladine kupovine su zavisne od mnogih zakonskih i budžetskih ograničenja u skladu sa javnim rashodima.

Osnovne uloge u odeljenju ili agenciji kupovine neprofitnih i državnih organizacija su:

  1. kupac raznovrsnih roba i usluga;
  2. donosilac odluka, koji bi trebalo da uskladi kvalitet potrebnih proizvoda, ukupne troškove, vreme, kontrolu, odgovornost i politike;
  3. savetnik, koji pomaže menadžmentu i izvršnim odeljenjima pri određivanju budžeta, planiranju projekata i donošenju ostalih odluka, kao što su, na primer: lizing ili kupovina, proizvodnja ili kupovina itd.;
  4. izvršilac društvenoekonomske politike, koji je najčešće odgovoran za razvoj lokalne i male privrede i neprofitnih aktivnosti;
  5. istraživač poslovnih mogućnosti i dobavljač informacija i tehničke pomoći, posebno za malu privredu i neprofitne aktivnost

Osnovne funkcije odeljenja nabavke u neprofitnim organizacijama su:

  1. sastavljanje i održavanje lista dobavljača;
  2. rad sa krajnjim korisnicima da bi se pripremili za poziv na licitaciju, zahteve za ponudu i ostale pisane zahteve;
  3. procena ponuda i predloga za saradnju sa krajnjim korisnicima
    i ostalim zainteresovanim subjektima;
  4. obezbeđenje kontinuiteta ponude planiranjem i programiranjem nabavki, uslova ugovora i drugih strategija i taktika;
  5. brzo reagovanje u kriznim situacijama, kada treba obezbediti robe i usluge radi zaštite života i/ili svojine, 
  6. obezbeđenje kvaliteta roba i usluga putem standardizacije, specifikacija i ugovora;
  7. obezbeđenje dokumentacije o kupovinama za potencijalne zainteresovane subjekte;
  8. savetovanje menadžmenta, osoblja odeljenja i drugih u pogledu poboljšanja proizvoda i novih proizvoda, donošenja odluka o lizingu ili kupovini, proizvodnji ili kupovini i mogućnostima ekonomskog razvoja

Razlikuju se dve vrste kupovina od strane državnih organa:

  • otvorena ponuda
  • neposredno ugovaranje.

Kupovina na osnovu otvorene ponude znači da vladine službe za nabavku traže ponude određenog broja dobavljača za tačno navedene proizvode i sklapaju ugovor sa dobavljačem čiji proizvod ima najnižu cenu
U kupovini na osnovu neposrednog pregovaranja, agencija pregovara sa jednom ili više organizacija i neposredno zaključuje ugovor sa jednom od njih koja ispunjava zahteve projekta i uslove. Ta vrsta kupovine javlja se prvenstveno u složenim projektima, koji često zahtevaju veće troškove za istraživanje i razvoj, kao i veći rizik, i/ili postoji mala konkurencija

 

Tipovi kupovine

Razlikuju se tri tipa procesa odlučivanja organizacija kao kupaca:

  1. novi zadatak (ekstenzivno odlučivanje kupaca),
  2. modifikovana ponovna kupovina (ograničeno odlučivanje kupaca)
  3. rutinska ponovna kupovina (rutinsko odlučivanje kupaca).

 

Metode kupovine

Organizacije kao kupci koriste jedan od sledećih metoda kupovine: deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje .

Organizacije kao kupci koriste metod deskripcije u kupovinama proizvoda koji su standardizovani prema određenim karakteristikama (kao što su veličina, oblik, težina i boja) i koji se mogu razvrstati korišćenjem tih standarda. Organizacija kupac je u mogućnosti da jednostavno kupuje opisom ili specifikacijom kvantiteta, nivoa (stepena) i ostalih atributa.

Određeni proizvodi, kao što su industrijska oprema, polovna vozila i zgrade, imaju jedinstvene karakteristike, koje mogu varirati u zavisnosti od stanja u kome se nalaze. Organizacije kupci takvih proizvoda moraju koristiti inspekciju kao metod kupovine.

Kod kupovine uzorkovanjem, uzorak se uzima iz osnovne mase i proveravaju se karakteristike proizvoda. Pretpostavlja se da karakteristike uzorka predstavljaju karakteristike skupa. Ovaj metod se koristi kod kupovine homogenih proizvoda, kada je provera celog skupa fizički ili ekonomski neizvodljiva (na primer, žita).

Neke industrijske kupovine se zasnivaju na ugovorima o pregovaranju.
Organizacija kupac opisuje tačno šta joj je potrebno i onda traži od prodavca da joj podnese svoju ponudu i da ispuni te zahteve. Kupac može izabrati najatraktivnije ponude i pregovarati sa tim dobavljačima. Kupac i prodavac mogu sastaviti ugovor kojim se određuje osnovna cena i provizija za plaćanje dodatnih troškova i usluga. Ovakvi ugovori se najčešće koriste kod jednokratnih projekata, kao što su zgrade i kapitalna oprema.

Faze procesa pregovaranja su:

  1. priprema,
  2. definisanje ciljeva
  3. diskusija licem u lice, koja rezultuje dogovorom u pogledu svih elemenata ugovora, ili odlukom o neuspostavljanju saradnje sa potencijalnim
    dobavljačem

Na osnovu priprema i postavljenih ciljeva, sledi direktan razgovor (licem u lice) kupca sa potencijalnim dobavljačem i sastavljanje ugovora ili prekidanje daljeg dijaloga.
Ostali metodi kupovine industrijskih kupaca su: direktna kupovina,
reciprocitet, lizing i kupovina celih sistema

Industrijski kupci češće kupuju neposredno (direktno) od proizvođača nego putem posrednika. Posebno se koristi u kupovini tehnički složenih i/ili skupih proizvoda.
Reciprocitet podrazumeva istovremenu međusobnu kupovinu i prodaju (razmenu) između obe zainteresovane strane, bez upotrebe novca.

 

Modeli ponašanja organizacija kao potrošača


Uloga i klasifikacija modela


Odluke o marketing strategijama organizacija prodavaca uključuju predviđanje ponašanja organizacija kupaca. Kada marketing menadžer usklađuje varijable koje su pod njegovom kontrolom (uticajem), kao što su proizvod, cena, distribucija i promocija, on ustvari vrši predviđanja reagovanja (odgovora) tržišta.

 Dobar model je pokazatelj (osnova) za definisanje marketing strategije

Webster i Wind  razlikuju:

  1. modele zadatka,
  2. modele „ne-zadatka",
  3. složene modele.

Modeli zadatka naglašavaju varijable definisane zadacima (na primer, cenu), dok modeli „ne-zadatka" objašnjavaju ponašanje organizacija kao kupaca na bazi niza varijabli koje nisu direktno vezane za zadatke kupovine, a mogu imati značajan uticaj na odlučivanje o kupovini (na primer, emocionalni motivi kupovine).
Složeni modeli kombinuju varijable zadatka i varijable ne-zadatka u analiziranju ponašanja organizacija kao kupaca.

 

8.1. Uloga modela u definisanju marketing strategija

Modeli zadatka su: model minimalne cene, model najnižih ukupnih troškova, model racionalnog kupca, model upravljanja materijalima, model recipročne nabavke i model prinudnog izbora.

Modeli „ne-zadatka" uključuju neekonomske (ili tzv. „neracionalne") faktore odlučivanja osoba o organizacionoj nabavci. Modeli ne-zadatka su: model povećavanja sopstvenih koristi kupca (prihvatanje određenih „usluga" od prodavca, kao što su pokloni, novac i sl.), model povećanja ega, model percipiranog rizika, model dvostrane interakcije kupca i prodavca, model razvoja horizontalnih odnosa članova centra kupovine (sa ostalim zaposlenima u organizaciji), model uticaja na nabavku (koncentriše se na identifikovanje autoriteta - uticajnih osoba u centru kupovine) i slično.

Deskriptivni modeli su najjednostavniji i verovatno najsubjektivniji modeli, ali mogu biti korisni u stvaranju opšte slike načina na koji kupci prilaze problemima kupovine. Putem intervjua, od kupaca se traži da opišu proces kupovine.
Objašnjenje ponašanja kupaca u procesu kupovine može uputiti prodavce na najbolji način komuniciranja sa kupcima.
Modeli logičnog procesa odlučivanja objašnjavaju ponašanje kupaca kao niz sukcesivnih faza kupovine, od prepoznavanja problema do kupovine i postkupovnog procesa (na primer, Robinson-Farisov model).

Bihevioristički modeli ukazuju na složeni proces odlučivanja industrijskog kupca kao rezultat uticaja mnogobrojnih i raznovrsnih inputa - ekonomskih i biheviorističkih faktora (na primer, Šetov i Vebster-Vindov model).

 

Modeli ekonomskog ponašanja

Modeli ekonomskog ponašanja organizacija kao kupaca su: model minimalne cene, model najnižih ukupnih troškova, model racionalnog kupca, model upravljanja materijalima, model recipročne nabavke i model prinudnog izbora

Model minimalne cene je najjednostavniji model ponašanja organizacija kao kupaca. S obzirom da je organizacija motivisana da maksimizira profit, postavlja se kao zadatak snabdevanje faktorima proizvodnje (zemljište, ljudski resursi, kapital i sredstva za proizvodnju) po najnižoj mogućoj ceni i obezbeđenje najefikasnijih metoda proizvodnje.

Model najnižih ukupnih troškova zasniva se na modelu minimalne cene i naglašava dodatne troškove (a ne samo inicijalnu cenu kupovine) kao faktor odlučivanja organizacije o kupovini.

Model racionalnog kupca posmatra proces odlučivanja organizacije o kupovini kao proces racionalnog ekonomskog izbora.

Model upravljanja materijalima podrazumeva odgovornost menadžera nabavke za sve aktivnosti povezane sa kretanjem materijala. Reč je o normativnom, a ne deskriptivnom modelu.

Model recipročne kupovine bazira se na praksi reciprociteta, tj. međusobne kupoprodaje proizvoda između kupca i prodavca.

Model prinudnog izbora podrazumeva da se odluka organizacije  kupca bazira na izboru u okviru ograničenog skupa potencijalnih dobavljača.
Ograničen skup prihvatljivih i potencijalnih dobavljača čine tzv.„in" dobavljači, dok su svi ostali tzv. „aut" dobavljači.

Model ekonomskog ponašanja organizacija kao kupaca ističe ekonomske faktore kao prioritetne faktore ponašanja organizacija.

Ekonomski faktori na strani tražnje (od strane organizacija kupaca) su:

  1. obim, struktura i dinamika potreba
  2. finansijski potencijal organizacija.

Finansijski potencijal čine:

  1. sopstvena finansijska sredstva - raspoloživi prihod organizacija
  2. pribavljiva finansijska sredstva - mogućnost dobijanja kredita.

Ekonomski faktori na strani ponude (od strane organizacija prodavaca) koji determinišu ponašanje organizacija kao kupaca su: cena i „necenovni" instrumenti (proizvod, distribucija i promocija) marketing ponude. Ekonomski faktori ponašanja na strani tražnje i ponude determinišu ekonomske zahteve, tj. ekonomsko (racionalno) ponašanje organizacija kao kupaca.

8.2. Model ekonomskog ponašanja organizacija kao kupaca

Osnovni ekonomski zahtevi kupaca (koji objašnjavaju ekonomsko- racionalno ponašanje) su: prihvatljiva cena proizvoda ili usluga i prihvatljivi necenovni instrumenti marketing miksa (prvenstveno proizvod i distribucija).

Modeli zadatka ističu ekonomske aspekte ponašanja organizacija kao kupaca i istraživanja koja obezbeđuju smanjenje troškova nabavke.
Bitni faktori odlučivanja organizacija o kupovini su: cena i troškovi.

 

Bihevioristički modeli

Značajni bihevioristički modeli ponašanja organizacija kao kupaca su: Robinson-Farisov, Vindov, Vebster-Vindov, Šetov, Nilsenov, Kotler- Armstrongov, Hovkins-Best-Konijev i Čofri-Lilienov model.

Modeli interakcije

Interakcije kao rezultat akcija obe strane, i organizacije kupca, i organizacije prodavca (koje su u fokusu modela interakcija) kontrast su tradicionalnim modelima marketinga, koji analiziraju reakciju agregatnog tržišta na ponudu prodavca - dobavljača (Chisnall, 1995).
Značajni modeli interakcije su: model interakcije IMP Grupe i Kembelov
model interakcije.

Integrisani model ponašanja organizacija kao kupaca

 Integrisani model ponašanja organizacija kao kupaca pojednostavljuje stvarno (realno) ponašanje uključivanjem najvažnijih varijabli i njihovih međusobnih odnosa u analiziranju i prikazivanju ponašanja organizacija.
Integrisani model predstavlja pokušaj integracije postojećih znanja o ponašanju organizacija kao kupaca, bez eksplicitnog pokušaja da se specificiraju moguće kvantitativne međuzavisnosti između varijabli modela Prema integrisanom modelu ponašanja organizacija kao kupaca, proces odlučivanja centra kupovine rezultat je komplementarnog dejstva četiri grupe faktora: okruženja, organizacionih, grupnih i individualnih faktora.
Na ponašanje centra kupovine utiču fizički, pravno-politički, ekonomski, tehnološki i informacioni faktori makro okruženja i referentne grupe mikro okruženja - prodavci, dobavljači, marketing posrednici, potrošači, konkurenti i javnost. Osnovni organizacioni faktori ponašanja centra kupovine su: interno okruženje organizacije - ciljevi i zadaci, potencijal i ostvareni rezultati; organizaciona kultura; organizaciona struktura; ciljevi i zadaci; politika i procedura, struktura i sistem  nabavke. Grupni faktori se odnose na interpersonalne determinante ponašanja članova centra kupovine u procesu odlučivanja o kupovini. Na ponašanje članova centra kupovine utiču: moć, politika i uloga menadžera,
koji mogu samostalno donositi (individualne) odluke ili biti vođe mišljenja u procesu grupnog odlučivanja (donošenja zajedničke odluke grupe).
Ponašanje članova centra kupovine karakterišu određene komunikacije, grupno odlučivanje, konflikti i strategije rešavanja i stres i antistresne strategije. Ponašanje pojedinaca u centru kupovine pod uticajem je motivacije, percepcije, učenja, karakteristika ličnosti, stavova, preferencija i modela odlučivanja.

Osnovna vrednost modela je što njegova primena omogućava formiranje marketinškog informacionog sistema sa aspekta potreba istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca za efikasno upravljanje nabavkom (za organizacije kao kupce) i prodajom (za organizacije kao prodavce koje posluju na poslovnom tržištu).

Dodaj komentar Sviđa mi se - (0) Ne sviđa mi se - (0)    

  • Proces odlučivanja organizacija o kupovini 1
  • Proces odlučivanja organizacija o kupovini 2
  • Proces odlučivanja organizacija o kupovini 3