Upravljanje poslovanjem se odnosi na planiranje, organizovanje i kontrolu procesa transformacije koji pretvara resurse u finalne proizvode i usluge. Svaka organizacija proizvodi nešto.
Ovo je često prenaglašeno u očiglednim primerima, kao što je proizvodnja automobila, traktora  ili telefona. Međutim, bolnice proizvode (pružaju) medicinske usluge, vazduhoplovne organizacije proizvode (pružaju) transportne usluge koje obezbeđuju transport ljudi od jedne do druge lokacije, vojne snage proizvode (obezbeđuju) odbrambene sposobnosti. Fakultet je specifičan primer. Uprava fakulteta je odgovorna za profesore, knjige, stručne časopise, učionice i slične resurse da bi transformisala „neobrazovane" studente u obrazovane i sposobne pojedince.

Slika 6.1. Poslovni sistem
Izvor: Robbins i Coulter, 1996.

Slika  pokazuje da svaka organizacija ima poslovni sistem koji stvara vrednost transformisanjem inputa u autpute. Sistem angažuje inpute - ljude, tehnologiju, kapital, opremu, materijal i informacije, i transformiše ih, putem operativnog sistema, u željene krajnje proizvode i usluge (Robbins i Coulter, 1996).

Cilj svake industrijske aktivnosti jeste razvoj i proizvodnja proizvoda koji se mogu „prodati" uz ostvarenje profita.
Dati cilj se ostvaruje određenim kombinovanjem tzv. „pet M", koje čine:

  1. mašine (machines),
  2. ljudski resursi (manpower),
  3. materijali (materials),
  4. novac (money)
  5. menadžment (management) (Dobler i Burt, 1996).

Polazeći od ciljeva i motiva kupovine, u organizaciji se identifikuje struktura i obim potreba u proizvodno-uslužnoj potrošnji. Strukturu potreba organizacija kao kupaca čine: ljudski resursi (znanja), kapital, proizvodna dobra (reprodukcioni materijal, oprema i usluge) i potrošna dobra. Na osnovu identifikovane strukture i obima potreba, obavlja se proces kupovine neophodnih inputa, koji omogućavaju obavljanje redovnih aktivnosti organizacija - proizvodnju proizvoda, pružanje usluga ili ostvarivanje društvenih zadataka.

 

Slika 6.2. Proces identifikovanja strukture i obima potreba u proizvodno-uslužnoj potrošnji organizacija
Izvor: Rakić, 2000.


Organizacije kao kupci u svojoj proizvodno-uslužnoj potrošnji angažuju ljudske resurse (znanja), ulažu kapital, kupuju robe i usluge kao svoje inpute, da bi proizvele robe i (pružile) usluge kao svoje autpute.

 

Ljudski resursi - znanja

Ljudi, njihove ideje, produktivnost, sposobnost menjanja i sposobnost učenja, na svim nivoima organizacije predstavljaju osnovnu konkurentnu prednost organizacije (Luthans, 1998).

Apsolutno presudan „faktor proizvodnje" sada nije ni kapital, ni zemljište, ni radna snaga. Sada to jeste, a i biće, znanje. Znanje je suštinski resurs. Zemlja (zemljište), radna snaga i kapital su značajni prevashodno kao ograničenja, neophodnosti. Bez njih čak ni znanje ne može da proizvodi i menadžment ne može da funkcioniše praktično. Ali, tamo gde ima delotvornog menadžmenta, to jest primene znanja na znanje, uvek se može doći do drugih resursa.


Drucker (1995) dinamiku znanja posmatra kroz tri revolucije:

  1. industrijska revolucija - znanje primenjeno na alatke, procese i proizvode,
  2. revolucija produktivnosti - znanje primenjeno na ljudski rad i
  3. revolucija menadžmenta - znanje se primenjuje na znanje.

Broj i sastav potrebnih radnika za ostvarivanje zadataka preduzeća iskazuje se terminom kadrovi. U cilju sveukupne efikasnosti poslovanja, potrebno je poznavati dinamiku radnih grupa, obezbediti adekvatan sistem komuniciranja, faktore motivacije, principe vrednovanja rada i slično.
Uzeta u najširem smislu, kadrovska funkcija obuhvata: procenu sadašnjih i budućih potreba za kadrovima, identifikovanje kadrovskih resursa, privlačenje i selekciju kadrova, pripremu i usmeravanje, raspoređivanje i unapređivanje, prilagođavanje uslova rada, obrazovanje, doškolovanje i prekvalifikaciju, stimulisanje i vrednovanje rezultata rada, organizovanje rada i upravljanje i sl. Prema tome, planiranje rasta i razvoja preduzeća mora da bude prožeto nastojanjima da se obezbedi adekvatna kadrovska struktura i stvaraju uslovi za njeno korišćenje.

Planiranje i obezbeđivanje optimalne kadrovske strukture treba da se vrši na bazi sledećih elemenata i pokazatelja:

  1. elementi o budućem rastu i razvoju preduzeća koji treba da proizilaze iz razvojne politike, strategije rasta (pravca, metoda i tempa rasta), kao i iz seta pojedinačnih poslovnih planova razrađenih po vremenu izvršavanja;
  2. elementi o sadašnjem stanju kvalifikacione strukture i stepenu iskorišćenosti raspoloživog radnog fonda;
  3. elementi na bazi kojih će se oceniti budući zahtevi, sa stanovišta broja i vrste kvalifikacija, što predstavlja vršenje analitičke procene poslova i ocenu  produktivnosti rada, imajući u vidu pokazatelje iz planova tehničkog razvoja i pravce budućeg rasta preduzeća;
  4. pregled broja i vrste kadrova koji nedostaju, što se iskazuje u pogledu sadašnjeg stanja i ocenjenih budućih potreba;
  5. uvid u priticanje kadrova koje preduzeće stipendira ili su na doškolovanju;
  6. podaci o broju i vrsti kadrova iz postojećeg kolektiva koji su stekli uslove za unapređenje, kao i podaci o onima za koje se predviđa da će napustiti kolektiv, npr. zbog penzionisanja, služenja vojnog roka i dr.;
  7. mogućnosti obezbeđivanja sredstava za osiguranje potencijalnih profila kadrova;
  8. stanje i tendencije u razvoju obrazovnih institucija za pojedine profile kadrova i dužina njihovog školovanja;
  9. podaci iz planova razvoja privrede i posebno grane kojoj preduzeće pripada
  10. projekcije o kretanju društvenog standarda

Što se tiče tehnika obuhvatanja faktora koji utiču na kretanje potreba za kadrovima i iskazivanje njihovog zajedničkog dejstva, dosadašnja teorija i praksa omogućile su izgradnju nekoliko metoda planiranja. Pored normativnog metoda, koji se bazira na korišćenju podataka iz osnovnog plana proizvodnje i normativa radne snage iskazane u norma-časovima potrebnim za izradu jedinice svakog proizvoda, danas se primenjuju i indeksni i kompleksni metod, kao i njihove razrađenije varijante.

 

Proizvodna dobra

Specifičnosti - posebne karakteristike proizvodnih dobara su: sličnost proizvodnih dobara, tehnička složenost, visoka jedinična vrednost, neredovnost nabavki itd.
Kada je reč o sličnosti proizvodnih dobara, bitno je da ta dobra često moraju biti u skladu sa nacionalnim i internacionalnim standardima. To ograničava nivo do koga jedan proizvođač može diferencirati svoje proizvode od proizvoda konkurenata. Sa druge strane, kupci ipak prilikom kupovine često utvrđuju svoje specifikacije.
Mnoga proizvodna dobra karakteriše tehnička složenost - visok stepen tehnološke obrade i preciznosti. To znači da ne samo da postoji potreba da se održi visok nivo ulaganja u istraživačko-razvojnu aktivnost  i proizvodnju, već da je isto tako važno pružiti tehničku pomoć, servis ili savet. Često je neophodno obezbediti održavanje posle prodaje i isporuke rezervnih delova.

Proizvodna dobra su veoma skupi proizvodi. Jedinična vrednost delova i materijala može biti niska, međutim, količina koja je potrebna obično znači da je vrednost ukupne prodaje individualnim kupcima visoka.

Proizvodna dobra karakteriše neredovnost nabavki. Delovi i materijali koji se koriste kao delovi finalnih proizvoda moraju se nabavljati (kupovati) prilično redovno, ali mnogi drugi proizvodi, na primer oprema, imaju dug vek trajanja, a njihova kupovina se može prolongirati. Sastavni delovi i materijali se takođe često kupuju na ugovornoj osnovi.

Klasifikacija tržišta potrošača (industrijski - proizvodni i krajnji potrošači) i klasifikacija proizvoda (proizvodna i potrošna dobra) ne smeju se poistovetiti. I jedna i druga klasifikacija su važne u marketingu, stim što prva (tržišta potrošača) čini osnovu za izbor adekvatne marketing strategije. Organizacija, na osnovu strategijske analize tržišta (i uopšte marketing analize), vrši strategijski izbor (izbor ciljnih tržišta i izbor marketing miksa), što kroz strategijsku (efikasnu i efektivnu) primenu dovodi do pozitivnih poslovnih rezultata.

U literaturi o industrijskom marketingu, uobičajena je sledeća klasifikacija proizvodnih dobara: osnovna (glavna) oprema, pomoćna oprema, proizvodni ili sastavni delovi, procesni ili sastavni materijali, potrošni materijal (sitan inventar), sirovine i usluge.

Tržište proizvodnih dobara naziva se ponekad investiciono tržište (deo proizvodno-uslužnog tržišta na kojem se susreću ponuda i tražnja roba namenjenih za investicionu potrošnju). Svrha investicione potrošnje je realizacija investicija privrednog ili društvenog karaktera. Kupci donose odluke o kupovini na osnovu investicionog plana. Investiranje pretpostavlja proces nabavke svih resursa neophodnih za realizaciju određene investicije. Kupac na tržištu investicione potrošnje je investitor, odnosno organizacija ili institucija koja investira

 

Osnovna oprema

Osnovna oprema (ili glavna, kapitalna, bazična oprema) obuhvata proizvodna dobra koja su tehnički kompleksna, visoke vrednosti i relativno dugog veka  trajanja. Osnovna oprema čini najskuplju pojedinačnu stavku u nabavci proizvodnih dobara. Njena vrednost se preko troškova amortizacije prenosi na finalni proizvod. Osnovnu opremu čine postrojenja i mašine (instalacije i uređaji) koji se koriste na osnovu dugoročnih i srednjoročnih planova rasta i razvoja organizacija i institucija.
Nabavka se najčešće obavlja na osnovu unapred sklopljenih ugovora, koji obuhvataju i instaliranje i eventualno održavanje instalacija i opreme u određenom vremenskom periodu.

Osnovna oprema može biti standardna i specijalizovana. Standardna oprema se proizvodi za veći broj ne samo postojećih, već i potencijalnih korisnika - kupaca, dok se specijalizovana oprema proizvodi na osnovu specifikacija kupaca.

Standardna oprema se može koristiti u različitim granama industrije, a uz izvesna prilagođavanja ili promenu mobilnih (fleksibilnih) delova može se koristiti za obavljanje različitih funkcija u okviru iste grane industrije. Karakteriše se širom - izraženijom tražnjom i ima duži vek upotrebe u odnosu na specijalizovanu opremu, te su fiksni troškovi standardne opreme niži (s obzirom da su raspoređeni na duži period). Plasman ove opreme, naročito ako je niže vrednosti, može se vršiti i korišćenjem posrednika.

Specijalizovana oprema, čija je namena da izvršava samo jednu posebnu operaciju, obično se proizvodi na bazi porudžbina i specifikacija kupaca. To zahteva čvrstu saradnju između tehničkog i prodajnog osoblja i na strani kupaca i na strani prodavaca. Zbog tehničke složenosti ove opreme, proizvođači koriste najviši stepen prodajne snage (uključujući i inženjere). Velika vrednost i kraći period upotrebe ove opreme dovodi do visokih fiksnih troškova po jedinici proizvoda, što dalje zahteva kreditiranje kupaca. Isporuka ove opreme se vrši direktno korisniku.
Tražnja je izrazito neelastična, a kupovine retke. Kupovine se vrše u cilju proširenja (rekonstrukcije), izgradnje novih preduzeća ili zamene postojeće opreme (zbog zastarelosti). Odluke o nabavci se unapred pripremaju i planiraju, jer se kupovinom ove opreme određuje kapacitet preduzeća. Odluku o nabavci obično donose najviši organi upravljanja.

 

Pomoćna oprema

Pomoćna oprema najčešće nije deo fiksnog pogona kao osnovna oprema, iako čini osnovna sredstva. Pomoćna oprema je slična manjoj standardnoj bazičnoj opremi (kao i bazična oprema ne ulazi svojom supstancom u gotov proizvod, nego se postepeno amortizuje). Veći je broj korisnika nego kod bazične opreme, vreme trajanja je kraće, a cena niža. Nabavka se najčešće vrši na teret tekućih rashoda, ali nije isključeno ni kreditiranje na kraći rok, naročito manjih kupaca.

Osnovna razlika između osnovne i pomoćne opreme jeste što osnovna oprema određuje kapacitet proizvodnje i karakteristike proizvoda, a pomoćna oprema doprinosi obavljanju procesa proizvodnje.

Pomoćnu opremu čine: proizvodna oprema i alat (na primer transportna sredstva, manji motori, strugovi, ručni alat, auto-dizalice i sl.).

Upotrebljava se u mnogim industrijama i različitim fazama ciklusa proizvodnje. S obzirom na raširenu upotrebu, upotrebu u malim količinama i veći stepen standardizacije, distribucija se može vršiti preko specijalizovanih posrednika, jer nije potrebno veliko tehničko znanje prodavaca, kao kod prodaje osnovne opreme. Odluka o kupovini se donosi u okviru nabavne službe,uz učešće manjeg broja ljudi nego kod osnovne opreme, a samo pri specijalnim porudžbinama uključeni su tehničari i eksperti.
Glavni motivi pri izboru prodavaca (od strane kupaca) su: kvalitet, karakteristike, cena i usluge (servis). U principu, servis i posebni saveti prodavaca su od manjeg značaja zbog jednostavnijih tehničkih rešenja.

 

Proizvodni ili sastavni delovi

Proizvodni ili sastavni delovi se ugrađuju u finalni proizvod (bez promene oblika) i čine njegov integralni deo (kao što su, na primer, mali motori ugrađeni u usisivač prašine ili auto-gume stavljene na automobile).
Proizvodni ili sastavni delovi imaju dva tržišta. Jedno tržište čine finalisti, koji ih ugrađuju u svoje proizvode ili koriste za usluge koje obavljaju, a drugo je tržište rezervnih delova, koji se nabavljaju preko servisa i trgovine da se izvrši zamena na proizvodu.

Proizvođači finalnih proizvoda ih kupuju putem ugovora o kooperaciji ili poslovno-tehničkoj saradnji. Cena i usluge su glavni marketing motivi. Kvalitet i rokovi su veoma bitni za proizvodne i sastavne delove. Kod njih je uvek prisutna dilema: proizvoditi ili kupovati kod finalista. Kod standardnih delova, može se koristiti jedan ili više posrednika, a kod nestandardnih delova se koristi lična prodaja. Ako preduzeće proizvodi relativno male količine, onda je rentabilnije korišćenje posrednika i obrnuto. Ako je velika sigurnost isporuka delova, finalni proizvođač može da smanji zalihe na minimum. U slučaju kada se pojedinačni delovi mogu identifikovati u finalnom proizvodu, to je istovremeno jedan vid promocije tog dela (tj. za očekivati je da će vlasnik određenog proizvoda prilikom zamene određenog dela zahtevati da kupi originalni deo), pa je to razlog da finalista traži od isporučioca (delova) određeno sniženje cene. Promocija se može vršiti samostalno ili u saradnji sa finalistom u čiji je proizvod deo ugrađen (na primer, proizvođač guma oglašava automobile u koje su ugrađene njegove gume).

 


Procesni ili sastavni materijal

Procesni (sastavni) materijal, kao i proizvodni i sastavni delovi, postaje najčešće sastavni deo proizvoda u procesu proizvodnje. Pojedini procesni materijali supstancom ne ulaze u gotov proizvod, već doprinose promeni u materijalu koji ulazi u proizvod. Sastavni materijali se obično dalje prerađuju (npr. sirovo železo pretvara se u čelik, od konca se izgrađuje odeća). Kupci obično traže standardni procesni materijal. Standardna priroda procesnih materijala obično znači da su cena i pouzdanost dobavljača najvažniji činioci kupovine. Razlika u odnosu na sastavne
delove je u tome što oni ne mogu biti identifikovani u novom proizvodu, pa se pri oglašavanju često koristi oglašavanje finalnog proizvoda u koji je ovaj materijal ugrađen. Može biti standardizovan prema specifikacijama kupaca ili propisan od trgovine ili vladinih institucija. Pošto su proizvođači ovih poluproizvoda obično veliki (čelik, građa i sl.) prodaja se vrši direktno (proizvođač - korisnik), a ako su kupci mali, onda se koriste i posrednici (veleprodaja). Kupovine su pretežno rutinske prirode.

 

Potrošni materijal

Potrošni materijal (sitan inventar) koristi se u procesu proizvodnje, ali ne ulazi supstancom u proizvod koji je rezultat procesa proizvodnje.
Postoje dve vrste potrošnog materijala: pogonski potrošni materijali (npr. ulja i maziva, materijal za pakovanje, olovke itd.) i materijali za održavanje i popravke (npr. boje, deterdženti, razna sredstva za čišćenje itd.).
Koriste se za održavanje procesa proizvodnje (aktivnosti organizacije), za popravke i za tehničke poslove. Njihova primena je veoma široka u organizacijama i institucijama. Jedan broj ovih proizvoda je standardizovan. Obično se kupuju u manjim količinama, a isporuke se često vrše i na bazi godišnjih ugovora. Zbog široke potrošnje, velikog broja kupaca, njihove prostorne dimenzije, malih (pojedinačnih) količina koje se traže i male jedinične vrednosti tih roba, teško je i neracionalno uspostavljati i održavati direktne kontakte sa kupcima, pa se zato prodaja vrši uglavnom indirektnim kanalima prodaje. Posebno su važni cena i usluge, jer su dobavljači prilično standardizovani, a preferencija marke proizvoda nije velika.

 

Sirovine

Sirovine u celini ili delom ulaze u finalni proizvod (uključuju se u gotov proizvod u vidu troškova i opterećuju godišnji prihod). Spadaju u obrtna sredstva. Izvori snabdevanja su poljoprivreda, šumarstvo i rudarstvo.
To je osnovni materijal u prerađivačkim granama industrije. Proces proizvodnje započinje od ekstraktivne industrije eksploatacijom raznih sirovina i nastavlja se u preduzećima prerađivačke industrije, čiji se proizvodi koriste za finalnu potrošnju ili za dalju proizvodnju sredstava za proizvodnju i usluga. Ali, postoji i obrnuti proces kretanja - prerađivačka industrija obezbeđuje ekstraktivnoj industriji raznu opremu i postrojenja pomoću kojih se obavlja eksploatacija sirovina.
Sirovine se odlikuju velikom zapreminom i težinom, i niskom jediničnom cenom. Troškovi transporta su zbog toga visoki. Proizvodnja je uglavnom sezonska, a tražnja je po pravilu kontinualna preko cele godine, što stvara značajne skladišne i transportne probleme

Sirovine se razvrstavaju u dve velike grupe:

  1. poljoprivredne proizvode(npr. pšenica, pamuk, voće i povrće i sl.)
  2. prirodna bogatstva (npr. sirova nafta, železna ruda, drvo i sl.).

Poljoprivredne proizvode nudi mnogo malih proizvođača, koji ih prodaju marketing posrednicima, a oni su dalje zaduženi za njihovo prikupljanje, sortiranje, skladištenje, transport i prodajne usluge. Većina poljoprivrednih proizvoda se proizvodi sezonski, a prodaje tokom cele godine, tako da skladištenje i transport predstavljaju osnovne aktivnosti marketing programa. S obzirom da na poljoprivrednom tržištu postoje mnogobrojni sitni proizvođači koji su udaljeni od kupaca, pa je direktna prodaja skoro neizvodljiva, razvio se tipičan oblik razmene na bazi ugovora. Kupac pronalazi prodavca i unapred ugovaraju određenu količinu i kvalitet.
Ovaj oblik razmene ima obostrane pozitivne efekte:

  1. kupci obezbeđuju sigurnu nabavku,
  2. dobavljač ima obezbeđenu prodaju.

Ako se cena unapred ugovara (što je čest slučaj) njena promena naviše ili naniže je povezana sa rizikom prodavca ili kupca (zavisno od smera promena i roka isporuke).

Snabdevanje prirodnim proizvodima je vrlo ograničeno. Mali broj proizvođača (za razliku od poljoprivrednog tržišta) u većini slučajeva je uslovljen prirodnim faktorima. Ukupna ponuda je takođe određena prirodnim bogatstvom jedne zemlje. Prirodni proizvodi su obično velikog obima i niske jedinične vrednosti, tako da uslovljavaju problem transporta (i vrlo visoke troškove transporta). Manji broj većih proizvođača nastoji da proda prirodne proizvode neposredno industrijskim korisnicima.
Od zajedničkog su interesa dugoročni ugovori o snabdevanju. Istovrsnost prirodnih proizvoda ograničava nivo aktivnosti za podsticanje tražnje.
Glavni faktori koji utiču na izbor prodavca - dobavljača su: cena (troškovi transporta), rokovi (pouzdanost) isporuke i kvalitet.

 

Usluge

Za obavljanje profitnih i neprofitnih aktivnosti, organizacijama su neophodne mnogobrojne i raznovrsne usluge. Organizacije mogu neke od potrebnih usluga samostalno obezbediti, ili za specifične usluge angažovati specifične uslužne organizacije.

Izdvajaju se: usluge distribucije (usluge veleprodaje, maloprodaje, franšizing, komisione i agencijske usluge), transportne usluge, komunikacione usluge (poštanske, telekomunikacione usluge), finansijske usluge (bankarske usluge, osiguranje i sl.), usluge građevinarstva (građevinski radovi, instalacije i montaža i dr.), poslovne, pravne usluge, usluge računovodstva i kontrole, oporezivanja, inženjeringa, istraživačke i konsultantske usluge (usluge marketing agencija na primer), kompjuterske usluge itd.

Uvođenjem kompjutera, savremene informacione tehnologije, proizvoda visoke tehnologije itd., na značaju dobijaju poslovne usluge visokog tehnološkog nivoa. Dobler i Burt (1996) izdvajaju nabavku stručnih, tehnoloških i operativnih usluga u okviru organizacije.
Stručne usluge pružaju advokati, konsultanti i stručnjaci obrazovnih institucija.
Tehničke usluge su: istraživanje i razvoj, popravke mašina, usluge štampanja, oglašavanje i promocija, održavanje grejanja, održavanje lifta, računovodstvene usluge, usluge obračuna plata, poštanske usluge, usluge kopiranja..
Operativne usluge su portirske usluge, obezbeđenje i usluge kafeterije (restorana).

 

Motivi kupovine

Organizacije su racionalno motivisane u kupovini.

Racionalni motivi kupovine su primarno zasnovani na ekonomskim razmatranjima, kao što su: najniža cena, reciprocitet, tehnička pomoć, usluge, pravovremena isporuka i tražnja potrošača i posrednika za određenim markama proizvoda.

Racionalni motivi kupovine su:

  1. kvalitet i usklađenost proizvoda sa specifikacijama,
  2. najniži troškovi uz prihvatljiv kvalitet proizvoda,
  3. usluge,
  4. tehnička pomoć dobavljača u postavljanju opreme i obuci osoblja,
  5. pravovremena isporuka traženih količina,
  6. reciprocitet,
  7. lokalna kupovina za koju se veruje da će doprineti povećanju ekonomskih koristi organizacije, bilo kratkoročno ili dugoročno,
  8. kupovina kapitalne opreme koja smanjuje troškove rada
  9. kupovina opreme koja ne zahteva dodatno osposobljavanje radnika.

Svi pomenuti motivi kupovine su racionalni, jer se zasnivaju na ekonomskim razmatranjima (Haas, 1982).

Mentzer i Schwartz (1985) kao osnovne racionalne motive kupovine izdvajaju:

  1. kvalitet proizvoda,
  2. troškove,
  3. Postprodajne usluge,
  4. efikasnost,
  5. pouzdanost prodavca (dobavljača),
  6. Uslove isporuke
  7. lakoću i brzinu isporuke.

Hutt i Speh (1995) smatraju da se motivi kupovine najčešće zasnivaju na sledećim ekonomskim faktorima: cena, kvalitet i usluge.

Iako kod organizacija kao kupaca dominiraju racionalni kupovni motivi, značajnu ulogu imaju emocionalni motivi (drugarstvo, veze, lični status i prestiž unutar odeljenja, kao i konkurencija između pojedinih službi u želji za povećanjem sopstvenog učešća u izvršenju pojedinih zadataka).
Emocionalni motivi dolaze do izražaja kada se radi o izboru između alternativa čiji su uslovi približno jednaki. Emocionalni motivi kupovine su povezani sa ljudskim faktorima, kao što su sigurnost posla ili sigurnost u organizaciji.
Emocionalni motivi kupovine su subjektivniji po prirodi i vezuju se za: imidž dobavljača ili marke, obim poslovanja dobavljača, reputaciju dobavljača u pogledu pravovremene isporuke, reputaciju dobavljača koji obezbeđuje adekvatnu tehničku pomoć i usluge i da li je organizacija postojeći ili novi dobavljač. Emocionalni motivi se zasnivaju više na kupčevim impresijama, stavovima, razmišljanjima, osećanjima, ličnim željama i slično, nego na ekonomskoj stvarnosti.

S obzirom da deluju obe grupe motiva kupovine, neophodno je njihovo poznavanje i shvatanje od strane organizacije kao prodavca. Mada je opšte prihvaćeni stav da su industrijski kupci racionalniji u svojim kupovinama nego krajnji potrošači, ipak su ti kupci - ljudi, i kao takvi su pod određenim uticajem emocija koje ih prate kroz ceo proces kupovine (Haas, 1982). Kada potencijalni dobavljači nude proizvode sličnog kvaliteta, po sličnoj ceni, uz slične usluge, tada organizacija kupac može koristiti lične kriterijume (varijable ne-zadatka) u procesu odlučivanja o kupovini, kao što su, na primer, preferencije prema određenom dobavljaču i slično.

Međutim, kada se proizvodi dobavljača (prodavaca) bitno razlikuju, organizacija kupac daje prioritet ekonomskim kriterijumima (varijablama zadatka) (Webster i Wind, 1972).

Uticaj na motive (organizacije) i emocije (pojedinca) organizacije kao prodavci mogu ostvariti u dva koraka.

Razvijanje racionalnih organizacionih koristi je prvi korak.
Drugi korak je uticaj na emocije pojedinaca uključenih u proces donošenja odluka o kupovini (Hawkins et al., 1992).
 
Mada mnoge organizacije koriste prethodno navedene racionalne motive kupovine, bitno je da ti motivi nisu podjednako važni za različite organizacije i da ih one zapravo različito rangiraju.

Menadžer organizacije prodavca trebalo bi da:

  1. sagleda koji su dominantni racionalni motivi kupovine;
  2. definiše glavna ekonomska razmatranja o svakoj organizaciji kao kupcu i njenim menadžerima - agentima kupovine;
  3. rangira po relativnoj važnosti racionalne motive kupovine po pojedinim organizacijama (kupcima);
  4. gradi adekvatan marketing pristup u skladu sa sagledanim motivima i zahtevima kupaca u vidu prave (odgovarajuće) lične prodaje, oglašavanja, dizajna proizvoda, usluga itd. (Haas, 1982).
Dodaj komentar Sviđa mi se - (0) Ne sviđa mi se - (0)    

  • Potrebe i motivi organizacija kao potrošača 1
  • Potrebe i motivi organizacija kao potrošača 2
  • Potrebe i motivi organizacija kao potrošača 3