Definicija

Na samom početku potrebno je definisati marketing menadžment. Prema Momčilu Milisavljeviću: ”Upravljanje marketingom je proces kojim se pokreću i usmeravaju marketing aktivnosti, u cilju zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva za proizvodima i uslugama uz ostvarenje dobiti.“ To je kontinualan proces koji se sastoji iz 3 faze:

  • Planiranje
  • Organizovanje
  • Kontrola

 

Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, primena i kontrola programa namenjenih da stvore i održe korisnu razmenu sa ciljnim potrošačima radi ostvarivanja ciljeva organizacije.

 

Upravljanje marketingom

Upravljanje marketingom se odvija preduzimanjem različitih upravljačkih aktivnosti u oblasti: tržišta, istraživanja marketinga, marketinga informacionog sistema, planiranja marketinga, promotivnih aktivnosti, prodaje, planiranja cena, distribucije, organizovanja i pružanja postprodajnih usluga i kontrole izvršenja postavljenih ciljeva.

 

Upravljanje marketingom – Filip Kotler*

Po Filipu Kotleru, upravljanje marketingom se može definisati kao umetnost i znanje biranja ciljnih tržišta i izgradnje profitabilnih odnosa s njima. Odnosno, pronalaženje, zadržavanje i razvoj potrošača preko stvaranja, davanja i obaveštavanja o vrednosti za potrošača, upravljanje tražnjom odnosno upravljanjem odnosima sa potrošačima.

Upravljanje marketingom je upravljanje tražnjom.

 

Stanja tražnje

U svom životnom ciklusu preduzeće se susreće sa sledećim stanjima tražnje: negativna tražnja, nema tražnje, latentna tražnja, tražnja u padu, neujednačena tražnja, puna tražnja, prekomerna tražnja, štetna tražnja.

Negativna tražnja – proizvod je lansiran na tržište, ali ga većina kupaca ne prihvata, odustaje ili odlaže kupovinu. Potrebno je izvršiti istraživanje i utvrditi i analizirati uzroke negativnog ponašanja. Posle se koriste direktan rad, prezentacija i demonstracija upotrebe proizvoda, efikasnija promocija, eventualno sniženje cena. Potrošačima se proizvod ne dopada i spremni su i da plate da bi ga izbegli  (vakcinisanje, zubarske usluge, poslodavci izbegavaju alkoholičare)

Nema tražnje – kupci su nezainteresovani i indiferentni iako nemaju poseban razlog. Od marketinga se očekuje da ostvari direktan kontakt sa kupcima i da ličnom komunikacijom stanje pasivnog odnosa promeni u aktivnu tražnju. Potrošači su neobavešteni ili su nezainteresovani za proizvod (studenti nezainteresovani za kurseve stranih jezika na fakultetu)

Latentna (skrivena) tražnja – postoje potrebe i želje potrošača koje se ne mogu zadovoljiti postojećim proizvodima ili potrebe koje još uvek nisu jasno definisane u pogledu proizvodnje. Potrebno je istražiti tržište, istražiti proizvod, tehničko-tehnološke faktore, ekologiju, način distribucije i plasmana. Potreba koja ne može da bude zadovoljena nijednim proizvodom (tražnja za cigaretama koje nisu štetne)

Tražnja u padu – Treba prvo utvrditi uzroke pada tražnje. Zatim treba preduzeti mere koje se odnose na obogaćivanje asortimana, pružanje boljih postprodajnih usluga, promenu mesta prodaje i sl. Npr. opada članstvo u stranakama, smanjuje se broj studenata na fakultetima

Neujednačena tražnja – tražnja zavisi od sezone, inflatornih kretanja i sl. Potrebno je obogatiti asortiman dopunskim sadržajima imajući u vidu troškove koji će nastati ali i dobit koja će se ostvariti. Kupovina varira u zavisnosti od godišnjeg doba, dana, nedelje

Puna tražnja – potrebno je pratiti stanje na tržištu i konkurenciju. Potrebno je obezbediti snabdevenost tržišta, stabilne cene, dobre postprodajne usluge i ne dozvoliti ulazak konkurencije. Kupuju se svi proizvodi koji se iznesu na tržište.

Prekomerna tražnja – tražnja je veća od proizvodnje. Jedna od mera je povećanje cene, kao i promocijske aktivnosti koje utiču na racionalno korišćenje proizvoda. Više potrošača želi da kupi proizvod nego što ga ima (karte za utakmice i koncerte)

Nezdrava - štetna tražnja – plasman proizvoda koji ugrožavaju ljudsko zdravlje. Zadatak marketinga je da promotivnim aktivnostima i demonstracijama štetnosti upotrebe proizvoda ukaže na opasnost konzumiranja i korišćenja takvih proizvoda. Proizvodi koji imaju nepoželjne društvene posledice  (cigarete, droga, oružje)

 

Vežba

Pokušajte da za svaku vrstu tražnje navedete odgovarajući primer iz neposrednog okruženja.

 

Makro i mikro marketing

Podela na makro i mikro marketing je nastala na osnovu podele okruženja preduzeća na makro i mikro.

Preduzeće je sa eksternim okruženjem povezano kompleksnom mrežom informacionih, materijalno-energetskih i novčanih transakcija i procesa. Karakter odnosa preduzeće-okruženje je interaktivan. Na poslovanje preduzeća sa jedne strane utiču razni spoljni činioci, a sa druge strane preduzeće mora delovati na okruženje određenim akcijama i merama.

 

Makrookruženje - makromarketing

Makro okruženje rezultira makro marketingom i u makro okruženje spadaju demografsko okruženje, privredno, tehničko-tehnološko, prirodno, političko-pravno i kulturno okruženje. Političko-pravno okruženje je veoma bitno pogotovu u trenucima nestabilnosti zemlje i ono nas upućuje na izučavanje akata, zakona, propisa. Tehničko-tehnološko okruženje veoma je bitno zato što se danas sve više prepliću informaciona tehnologija i marketing. Primer za to je marketing koji se danas vrši putem video igrica. Kulturno okruženje je veoma bitno, mnoge reklamne kampanje su propadale zbog neadekvatnog istraživanja kulturnog okruženja. Naime, ne možete istu reklamu plasirati ne našem području i u Turskoj, Kini, Španiji ili u Indoneziji bez obzira što je to reklama za pepsi, koka-kolu, snikers ili neki drugi proizvod.

 

 

Zadatak marketinga

Zadatak marketinga u odnosu na demografsko okruženje je da: prikuplja i analizira podatke koji se odnose na: broj stanovnika, gustinu naseljenosti, starosnu strukturu, slobodno vreme, veličinu prihoda.

Zadatak marketinga u odnosu na privredno okruženje je: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, štednja, kreditna sposobnost stanovništva i modeli potrošnje – marketing mora da raspolaže ovim informacijama kako bi plasirao asortiman ponude proizvoda i usluga u skladu sa tražnjom.

Zadatak marketinga u odnosu na tehničko-tehnološko okruženje je da: prati promene i procenjuje na koji način one mogu da služe ljudskim potrebama. Radi pravilne procene vrednosti informacija i njihovog značaja za preduzeće, marketing treba da sarađuje sa istraživanjem i razvojem.

Zadatak marketinga u odnosu na političko-pravno okruženje je: izvršni direktori marketinga moraju dobro da poznaju sve zakone koji na bilo koji način utiču na poslovanje preduzeća. Potrebno je prikupljati podatke o poslovnom i opštem zakonodavstvu u svom okruženju ali i zemljama sa kojima se sarađuje.

Zadatak marketinga u odnosu na prirodno okruženje je da se usredsredi na adaptaciju eko proizvodima, razumnom i racionalnom korišćenju prirodnih resursa, na problem energije, alternativne ambalaže i reciklaže.

Zadatak marketinga u odnosu na kulturno okruženje je da prati i istražuje trendove kulturnih promena, radi blagovremenog identifikovanja marketing mogućnosti ili ograničenja na prodaju i profit.

 

Mikrookruženje-mikro marketing

Šta se nalazi u mikro okruženju jednog preduzeća? To su pre svega kupci, dobavljači, agencije za marketing usluge (ukoliko samo preduzeće nema svoju marketing službu), posrednici, organizacije za fizičku distiribuciju, finansijske institucije, konkurencija i šira javnost.  Pod pojmom šire javnosti se podrazumevaju finansijska javnost, mediji, država i građani (oni koji nisu kupci). Za svaku podgrupu iz mikrookruženja posebno se osmišljava marketinški nastup i biraju sredstva putem kojih će im se obratiti određena firma/preduzeće. Za komunikaciju u mikrookruženju zaduženi su marketing i PR služba. PR se bavi komunikacijom sa dobavljačima, posrednicima, organizacijama za fizičku distribuciju, finansijskim institucijama, konkurencijom i širom javnošću. Marketing služba je većim delom skoncentrisana na komunikaciju sa kupcima.

 

 

* Filip Kotler

Dr Filip Kotler je sinonim za marketing. Njegove knjige su prodate u preko tri miliona primeraka na više od dvadeset jezika i čitane su kao marketinško jevanđelje u mnogim zemljama. Filip Kotler je profesor međunarodnog marketinga na Fakultetu za poslediplomske studije menadžmenta Kellogg na Nortvestern univerzitetu (Northwestern University) u državi Ilinois. Prema istraživanju koje pravi magazin Bussines Week, Kelog škola je šest puta proglašena za najbolju poslovnu školu u Sjedinjenim Državama najvećim delom zahvaljujući doprinosu profesora Kotlera tokom njegovog dugogodišnjeg rada u njoj.

Tokom bogate životne karijere (rođen je 1931. godine), profesor Kotler pružao je konsultantske usluge kompanijama kao što su IBM, Dženeral elektrik, AT&T, Hanivel, Američka banka i Merk. On je autor dela “Marketing menadžment”, knjige o marketingu koja je našla najširu primenu u poslovnim školama širom sveta, kao i knjiga: “Nova konkurencija” (The New Competition), “Marketinški modeli” (Marketing Models), “Društveni marketing” (Social Marketing), “Nacionalni marketing” (The Marketing of Nations) i mnogih drugih. Dr Kotler je bio predsednik Američkog udruženja za marketing.

Dodaj komentar Sviđa mi se - (0) Ne sviđa mi se - (0)    

  • Marketing menadžment, mikro i makro marketing 1
  • Marketing menadžment, mikro i makro marketing 2
  • Marketing menadžment, mikro i makro marketing 3